Xirley, cantora de periferia, coloca seus CDs para vender em um camelô e vira popstar – com direito a neon na Imagem de Nossa Senhora Aparecida que ela mantém em cima do criado-mudo. A trajetória da personagem do clipe da cantora paraense de tecnobrega Gaby Amarantos é a cara da ascensão à classe C no Brasil. De 2010 para 2011, 2,7 milhões de brasileiros fizeram o mesmo movimento de Xirley, segundo dados do Observador Brasil 2012, estudo anual da empresa especializada em crédito, financiamento e investimento Cetelem GNB, divulgado ontem.
Com menos neon talvez, mas essa turma saltou das classes D e E e hoje engorda os 54% que a fatia de consumo da classe média representa no novo losango social brasileiro. Em 2005, a classe C era composta de 62.702.248 brasileiros. No ano passado, esse número havia subido para 103.054.685. A reluzente Nossa Senhora Aparecida no criado-mudo de Xirlei é a metáfora de hábitos que vêm da base da antiga pirâmide e dão o tom desse novo consumo. “Muitas vezes há bolso de C, mas hábitos de D/E, algo que, quanto mais cedo as empresas perceberem, melhor encontrarão formas de ganhar dinheiro com esse mercado, sem preconceitos”, diz Wagner Sarnelli, diretor do Instituto Data Popular.
Alguns setores são mais sensíveis aos apelos da classe C. Um dos principais é o segmento da alimentação fora de casa, segundo Sarnelli. Lanches e almoços com gostinho de classe média surgiram nessa esteira – foi justamente o reposicionamento de mercado que fez com que a rede de sanduíches Subway conseguisse, no Brasil, sua maior expansão. No ano passado, foram 200 novas lojas em todos os estados. “Adaptamos os produtos ao gosto local, com sanduíches de churrasco, por exemplo, e pegamos pesado em muitas promoções”, destaca Leandro Florio, gerente de marketing da rede Subway. Chamarizes como o “Baratíssimo”, vendido a R$ 5,95, têm meta de incrementar a receita em 20%.
SIGNIFICADO “O consumo não se encerra em si, nesse caso. Para as classes A e B, comer fora de casa tem significado meramente social. Para o público de classe C, é entretenimento, com conotação de lazer”, diz Sarnelli. Os happy hours no espaço gourmet do shopping no centro da cidade se tornaram mais frequentes nos hábitos do casal Sheyla Pereira, estudante, e Rodolfo Amorim, analista de sistemas. “Hoje, gastamos muito mais com lazer e momentos como este. São pequenos luxos a que já podemos nos dar o direito”, conta a moça. Acontece o mesmo com a também estudante Natália Neri, que, com o aumento da renda, incrementou os gastos com roupas. “O que sobra vai certamente para isso”, diz.
Hábitos tendem a se sofisticar
Se está no meio do losango, não é só da base que se alimenta a classe C. A própria existência de um espaço gourmet no Shopping Cidade indica um movimento em direção aos gostos das classes A e B. O mall aproveita a localização no fervilhante centrão de Belo Horizonte para registrar a maior circulação entre os shoppings do estado e até do país, quando não perde para os de São Paulo: em média, são 70 mil pessoas diariamente. Depois da última reforma, que demandou investimentos de R$ 30 milhões, o paisagismo, o revestimento do piso, teto e pilastras e a iluminação não lembram muito o que costumeiramente alguns chamam de “popular” antes de torcer o nariz.
Enquanto um cantor com teclado embala o happy hour do pessoal na praça de alimentação com hits sertanejos, no espaço gourmet, a Chopperia Almanaque tem sua própria atração: cantora, voz, violão e MPB. “O atendimento e conforto são focos e, na prática, não há muita diferença de classe de consumo entre quem prefere aqui ou lá embaixo. Acho que a boa notícia dessa movimentação entre as classes é uma mistura lucrativa”, diz Paulo Henrique Santana, gerente da choperia, que teve movimento 70% maior em 2011 do que em 2010.
É a mesma percepção de Augusto Kaulino, gerente comercial da Leadership, marca de periféricos de computador – artigos como impressora, mouse e webcams. “O produto é focado naquela figura que comprou o PC dividido em 36 vezes e agora quer acessórios melhores, mas não abre mão da mesma qualidade de classe A.” As estratégias da empresa, que tem 30% de seus 30 milhões de consumidores na classe C, são moldadas nessa espécie de confluência de interesses das classes de consumo, já que a classe A também quer preço, mas pende para os gostos da classe média no desenvolvimento de novos produtos – o tablet sem 3G, por exemplo, é focado em quem quer gastar R$ 599 no gadget e não deseja ter despesas com operadora telefônica.
No ar e no mar
