O comprometimento do consumidor com uma marca depende da experiência proporcionada em todo o processo da compra. Para entender melhor o que satisfaz o cliente e o torna fiel a uma empresa, a holding HSR realizou a pesquisa Consumer Commitment Index (CCI) – Índice de Comprometimento do Consumidor – pelo terceiro ano seguido, que cruza indicadores de satisfação e aponta atributos que mais incidem na alta e baixa fidelidade do cliente com empresas. Todas elas são dos setores de varejo: têxtil; eletrônicos; alimentício; concessionárias e lojas físicas e virtuais; telecomunicações – telefonia fixa e móvel, internet fixa e móvel e TV por assinatura; financeiro – bancos, cartões de crédito e seguro auto e residencial –, além de outros serviços. A internet móvel ficou no primeiro lugar da insatisfação, com índice negativo, e o bom atendimento foi o fator que mais fidelizou os clientes.
Os consumidores que estão totalmente satisfeitos e recomendam a empresa geram um CCI alto, e os que estão insatisfeitos e abandonam a marca, resultam em um CCI baixo. O atendimento é a bola da vez para alcançar o cliente e responde por 25% da formação do alto comprometimento, seguido por preço e estrutura, com 24% e 20%, respectivamente. Na contramão, os quesitos que mais impactam negativamente no comprometimento são preço, com 37%, atendimento, com 22%, e estrutura, com 21%.
Entre os setores avaliados pelo estudo, o de telecomunicações – internet móvel, internet fixa, telefonia móvel, telefonia fixa e televisão por assinatura, na ordem que aparece – registrou queda considerável do CCI nos últimos três anos. Todos os segmentos de telecom aparecem este ano com comprotimentos negativos, com exceção da TV por assinatura, que também está em declínio na pontuação. De acordo com a presidente da Officina Sophia Retail, da holding HSR, Valéria Rodrigues, a internet móvel é o destaque negativo para a pesquisa deste ano. Em 2012, o CCI era 0, em 2013, foi para -15 e este ano caiu para -20. “A maioria dos consumidores está insatisfeita com os serviços de banda larga prestados pelas operadoras no Brasil. A insatisfação com o segmento gera ainda significativa migração dos clientes entre as empresas que oferecem o serviço, o que garante baixa fidelidade às marcas”, ressalta.
TÊXTIL
No setor do varejo, o preço é apontado como o grande vilão para a falta de comprometimento dos clientes, principalmente no segmento têxtil, com 74% de impacto negativo. Nas concessionárias de veículos, o atendimento é fator decisivo para ocasionar maior infidelidade dos consumidores com a marca. Na sequência, aparecem a estrutura nas lojas de varejo de eletrônicos, com 38%, e o preço no varejo alimentício, equivalendo a 36% da avaliação desfavorável.
O enfermeiro Alisson Siqueira Machado pratica esportes todos os dias e compra muitos tênis por ano. Para ele, o preço é o mais decisivo em relação à fidelidade a uma marca. “Compro muitos tênis, pois uso todos os dias para praticar esportes e eles desgastam muito. Compro tênis de maior qualidade e hoje os preços me atendem, mas, caso aumentem muito e o custo/benefício não seja mais o mesmo, eu pensaria em trocar de marca. Prefiro manter essas, mas o preço é decisivo”, explica.
Outro dado revelado pela pesquisa aparece na comparação dos CCIs das lojas físicas com as virtuais de mesmas marcas, demonstrando que o consumidor ficou mais satisfeito em todas as experiências que teve no on-line em detrimento das pessoais. Este ano, o CCI do varejo físico foi 16, enquanto o varejo virtual pontuou 46.
A jornalista Gabriela Freitas Costa compra praticamente tudo que precisa pela internet. “Prefiro as compras on-line, porque sempre tive melhores experiências no e-commerce do que em lojas físicas. Compro de tudo, desde cosmésticos, roupas até eletrônicos. Pesquiso os preços na internet e eles sempre compensam mais. Meus sites preferidos de compras são o Walmart e as Lojas Americanas, pois a maioria dos produtos chega antes do prazo. Eles dão nove dias úteis, por exemplo, e o produto chega em quatro dias”, ressalta.