O processo de desenvolvimento da novidade incluiu visitas a alguns dos principais grupos americanos de varejo, a lojas dos controladores do GPA na América do Sul e até os bloquinhos de plástico da Lego.
É isso mesmo. As peças de Lego serviram para que alguns grupos de consumidores mostrassem durante rodadas de pesquisa qual seria o modelo ideal de loja e como seria para eles a melhor experiência de compra. Foi como brincar de ser dono de supermercado, arquiteto e projetista.
Além dessas discussões, um grupo de executivos, do Brasil e da América Latina, onde o Casino também tem negócios, visitou 12 redes de varejo de Chicago e trocou experiências sobre suas operações.
A interação entre os diferentes negócios do grupo francês vem sendo costurada desde 2015. Em meados do ano, o GPA divulgou que o grupo poderia chegar aos US$ 160 milhões em ganhos de sinergia na América Latina antes de 2020, como estava previsto. Por isso, a busca de experiências entre os colegas latino-americanos faz sentido no plano de negócios.
Nesta primeira fase, o Pão de Açúcar levou o novo conceito a cinco lojas, que passaram por reformas, revisão de leiaute e de mix de produtos. A primeira reinauguração foi em 14 deste mês, na unidade da Rua Oscar Freire, em São Paulo. As outras quatro foram entregues ontem – três na capital paulista e uma em Campinas (SP).
Quem entrar nessas lojas vai encontrar uma área para venda de alguns itens a granel (como chocolate em pó e frutas secas, além de água de coco e suco de laranja, feitos na hora), que devem custar até 25% menos que os similares já embalados.
Com isso, a empresa espera reforçar a oferta de produtos mais saudáveis e a imagem de empresa que desenvolve ações de sustentabilidade, já que o uso de matéria-prima para embalagens é bem menor do que o produto fornecido pela indústria.
Outra mudança é o posicionamento dos produtos frescos logo na entrada da loja, com gôndolas de mercearia instaladas paralelamente a essa área para facilitar a localização das mercadorias.
Marcelo Bazzali, diretor-executivo do Pão de Açúcar, faz questão de dizer que as mudanças nas lojas não foram do tipo “apenas água e sabão”. Incluíram troca de mobiliário, de equipamentos de padaria, de iluminação interna e externa, além do piso.
Tanto que até as bananas – o terceiro item mais vendido no Pão de Açúcar – ganharam equipamento especial para facilitar a venda fracionada e reduzir as perdas. Em outras palavras, um acessório que tenta minimizar os costumeiros acidentes quando os clientes pegam um cacho da fruta, normalmente pendurado em um gancho, para tentar dividi-lo.
O objetivo com o novo mobiliário e o reposicionamento das mercadorias é dar mais relevância à área de alimentos do Pão de Açúcar. Por isso, a primeira visão que os clientes terão ao entrar nessas unidades reformuladas será o que está sendo chamado de conceito “fresh”, com todos os alimentos frescos (frutas, verduras, legumes), além do portfólio de itens da linha de saudáveis.
Bazzali conduziu o processo de desenvolvimento da sétima geração de lojas e conta que propôs a Ronaldo Iabrudi, presidente do GPA, que as mudanças, previstas para 2018, fossem antecipadas para que o novo ano já começasse com as unidades em funcionamento desde 1º de janeiro. O executivo sabia que o esforço teria de ser grande de toda a equipe, especialmente dos funcionários das lojas reformuladas.
Foi preciso fazer uma ação corpo a corpo com a vizinhança e com os clientes do programa de afinidade da bandeira para que os transtornos das reformas não afetassem o desempenho.
Gerentes visitaram os condomínios próximos para falar sobre as readequações e preveniram sobre os transtornos nas ruas por conta dos caminhões de entulho.
Pelo celular, os clientes do Programa Mais também receberam avisos sobre as adequações – o alcance foi grande, já que 81% dos frequentadores do Pão de Açúcar são filiados ao Cliente Mais.
“Queremos construir uma tendência, por isso resolvemos assumir o risco e fazer uma análise cirúrgica do que era preciso ser colocado em prática de forma que causasse o mínimo de transtornos”, conta Bazzali.
Produtos saudáveis impulsionam o varejo
A valorização dos itens frescos e do aumento da oferta de itens mais saudáveis não é uma descoberta do GPA. As redes concorrentes e até o pequeno comércio também vêm apostando na mudança de comportamento dos consumidores e dão cada vez mais relevância a esses produtos.
Na loja-conceito do Carrefour na Rua Pamplona (zona sul de São Paulo), inaugurada em julho, a área de produtos frescos também está posicionada bem na entrada, e algumas gôndolas contam até com borrifadores de água para manter as folhas frescas por mais tempo, além da área para venda a granel.
A explicação para a mudança de comportamento é bem simples: a população de obesos só avança. Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), estima-se que no mundo, 41 milhões de crianças menores de 5 anos sejam obesas ou estejam acima do peso.
No Brasil, segundo dados do IBGE (Pesquisa de Orçamentos Familiares, a POF), a cada três brasileiros, um apresenta excesso de peso na infância. O sobrepeso chega a praticamente metade da população de adultos. Os dados mais recentes são referentes a 2008-2009.
A gôndola do Pão de Açúcar
Investimento médio de R$ 3 milhões por loja reformada na 7ª geração
Em 2017, serão 11 reformas. Além delas, outras seis também estão sendo modificadas, sendo duas no Recife/PE e quatro em São Paulo. Outras 39 lojas passarão por pequenas adequações, incluindo o DF.
Segundo dados do 3º trimestre deste ano, o Pão de Açúcar tem 185 lojas no Brasil