A internet e as redes sociais estão hoje – e especialmente após a pandemia – entre os principais canais de venda utilizados por empresas de todo tipo, seja ela um pequeno empreendedor ou uma grande marca do varejo.
Não é à toa que o marketing digital está tão em alta. Com a comunicação certa, para o público certo, no canal adequado, as chances de compra do produto ou serviço aumentam consideravelmente. E nesse contexto, o consumidor nem percebe que foi atraído por um “gatilho” enquanto rola a tela de seu smartphone.
Sabe-se que bigs techs como Google, Microsoft e Meta (antigo Facebook) usam algoritmos para rastrear e interpretar a navegação dos consumidores na internet e lhes oferecer produtos e serviços diversos.
Baseando-se em dados como localização geográfica, curtidas e postagens em redes sociais, algoritmos automatizados conseguem traçar um perfil comportamental do consumidor e, por meio de várias técnicas, influenciar na sua escolha de adquirir mais produtos e serviços.
Traduzido do inglês como empurrão ou cutucão, o termo nudge foi difundido por Richard Thaler (vencedor do prêmio Nobel de economia em 2017), e Cass R. Sunstein em seus estudos sobre economia comportamental publicados no best-seller Nudge, O Empurrão para a Escolha Certa.
Em linhas gerais, nudges são estímulos capazes de mudar o comportamento das pessoas para fins diversos. No livro, há vários exemplos de como eles podem ser de grande valia para empresas, para a administração pública e para as pessoas comuns.
Entretanto, podem também servir de instrumentos para uma publicidade baseada na manipulação de dados pessoais e no perfil comportamental dos consumidores.
Chamados de nudges digitais, eles podem ser representados no mercado on-line pelo design dos produtos, por técnicas de escassez, spams publicitários, cookies, dentre outros.
Um exemplo simples que ilustra bem esse empurrãozinho para o consumo é o das promoções de Black Friday. A utilização destes nudges digitais é feita como técnica preditiva (baseadas nos hábitos de navegação e consumo) aplicadas por algoritmos automatizados que acabam influenciando na escolha do consumidor.
Esse modelo de negócio, cada vez mais fortalecido pela transformação digital, acaba aprofundando a vulnerabilidade do consumidor; fortalece o consumismo e contribui para o endividamento das famílias.
É necessário, portanto, que ele tenha consciência desta dinâmica das relações de consumo para que sua vontade não seja ditada por algoritmos.
O Código de Defesa do Consumidor (CDC) prevê desde sua criação normas que garantem não somente o direito de informação dos consumidores sobre produtos e serviços, mas também o direito à educação sobre seu consumo adequado.
Em julho deste ano, entrou em vigor a Lei 14181/21, conhecida como Lei do Superendividamento.
Definindo o superendividamento como a impossibilidade do consumidor, de boa-fé, pagar a totalidade de suas dívidas de consumo sem o comprometimento de seu mínimo existencial, a lei acrescentou ao CDC normas que reforçam a necessidade do crédito responsável e da educação financeira dos consumidores.
Neste sentido, porém, o legislador perdeu a oportunidade de tratar destas novas abordagens de publicidade baseadas na utilização de dados pessoais e no perfil comportamental dos consumidores, ou seja, através da utilização dos algoritmos.
Cabe, então, aos órgãos de defesa do consumidor como os Procons, o Ministério Público e a Defensoria Pública atentarem-se para essa nova dinâmica das relações de consumo e garantirem uma efetiva proteção dos consumidores contra os chamados nudges digitais.
O autor desta coluna é Advogado, Especialista e Mestre em Direito Empresarial
Sugestões e dúvidas podem ser enviadas para o email lfelipe@ribeirorodrigues.adv.br