Os assuntos relacionados à área da saúde, e sobretudo à medicina, estão cada vez mais presentes na mídia. Tanto pelo grande interesse de todos por manterem relação com momentos-chave da existência humana (vida e morte), quanto pelo grande avanço da tecnologia, nos trazendo um mundo cada vez mais conectado em todos os assuntos.
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Como os médicos e cirurgiões dentistas devem lidar com a LGPD?Os riscos da atuação no mercado do 'culto à aparência perfeita'Médicos e Influencers: uma questão de ética O caso da estudante de medicina que ironizou a morte da pacienteO médico e o dever da informaçãoOs conflitos entre os conselhos profissionais de classe da saúdeQuem são heróis no combate à pandemia? Os médicos ou o Congresso Nacional?Neste contexto, esbarramos no grande dilema do marketing médico: se por um lado há a necessidade de informar aos pacientes e à sociedade sobre os avanços científicos e tecnológicos na saúde e o direito legítimo dos profissionais de divulgarem sua habilitação e capacitação, temos por outro lado os limites éticos aos quais os médicos estão sujeitos.
Em síntese, podemos definir o marketing médico como sendo um conjunto de estratégias e ações de comunicação que tem como finalidade difundir conhecimento, seguindo a legislação e os padrões éticos impostos pelo CFM (Conselho Federal de Medicina). Seu objetivo não é o de “vender mais” por meio do maior alcance de pacientes, mas sim ajudar o maior número de pessoas possível.
Já a propaganda é a repetição de uma mensagem de maneira ostensiva para gerar o convencimento do público-alvo. A publicidade é um conjunto de ações que buscam a visibilidade de um produto ou marca, diante do público consumidor, gerando visibilidade à empresa. Como se nota, são conceitos que não se confundem.
Obviamente, um bom marketing médico pode criar uma relação mais próxima com o paciente, gerando mais confiança no trabalho do profissional. Pode ainda gerar posicionamento de autoridade como referência na área de atuação do médico, e como consequência, atrair novos pacientes. E o mais importante: não só novos, mas bons pacientes, conscientes e instruídos pelo rico conteúdo compartilhado pelo profissional.
Ao passo que as estratégias de publicidade e propaganda, tão adotadas atualmente por muitos médicos, atraem “clientes” e não pacientes, em busca de soluções tão imediatas e indolores quanto os anúncios que os atraíram, gerando um altíssimo índice de insatisfações e conflitos.
Ao passo que as estratégias de publicidade e propaganda, tão adotadas atualmente por muitos médicos, atraem “clientes” e não pacientes, em busca de soluções tão imediatas e indolores quanto os anúncios que os atraíram, gerando um altíssimo índice de insatisfações e conflitos.
O próprio CFM e a Codame (Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos) editaram a Resolução CFM 1974/11, que há 10 anos regula o assunto, prevendo que a conduta do profissional deve se guiar pela função de divulgação e promoção de conhecimento científico e de educação da sociedade. Mas, como o avanço social e tecnológico é constante, o CFM editou, anos depois, a resolução CFM 2.126/15, que trata da ética médica nas redes sociais e na internet.
A resolução (que se aplica a sites, blogs, Facebook, Instagram, Twitter e WhatsApp) é cirúrgica em vedar “selfies” e conteúdos que induzam a autopromoção, ao proibir os famosos “antes e depois” e ao vedar o sensacionalismo e a concorrência desleal.
A resolução (que se aplica a sites, blogs, Facebook, Instagram, Twitter e WhatsApp) é cirúrgica em vedar “selfies” e conteúdos que induzam a autopromoção, ao proibir os famosos “antes e depois” e ao vedar o sensacionalismo e a concorrência desleal.
É importante ressaltar que os tribunais já firmaram o entendimento (acertado, diga-se de passagem) de que o material de marketing integra a documentação médica e vincula o prestador de serviços, podendo ser entendido como uma promessa de resultado.
Portanto, o uso desenfreado de estratégias de publicidade visando tão somente a atração de pacientes pode ser muito perigosa para o médico. E em muitos casos chega a desvalorizar o profissional no mercado, gerando efeito contrário ao pretendido, dado o mal gosto do material gerado.
Portanto, o uso desenfreado de estratégias de publicidade visando tão somente a atração de pacientes pode ser muito perigosa para o médico. E em muitos casos chega a desvalorizar o profissional no mercado, gerando efeito contrário ao pretendido, dado o mal gosto do material gerado.
Nunca é demais lembrar que práticas como o famoso “antes e depois”, o uso de representações visuais de maneira abusiva e assustadora, e a divulgação de promoções e preços são expressamente vedadas. E a ostentação constante de fotos com bons resultados pode ser entendida como a promessa deles, por gerar essa expectativa no paciente. Fotos só podem ser utilizadas com anuência do paciente, e em eventos de caráter científico.
O mal-uso das redes sociais pode até passar, a curto prazo, a impressão de crescimento da reputação e retorno financeiro imediato. Mas, a médio e longo prazo, os efeitos do mal-uso podem ser devastadores, e até encerrar a carreira do profissional prematuramente.
Por outro lado, a atuação em redes sociais com caráter informativo, inclusive tirando dúvidas de pacientes e divulgando novos tratamentos e tecnologias, é muito positiva em todos os sentidos. Caso o profissional da saúde, sobretudo o médico, deseje fazer uso do marketing de forma positiva e nos termos da legislação, é indispensável que sua atuação seja acompanhada por um profissional que domine o assunto, garantindo assim a ética e legalidade no uso das estratégias.
Em suma, antes de visar o lucro, os médicos devem prezar pela ética. O marketing médico deve ser orientado a uma comunicação com informações relevantes e verídicas, que sejam de interesse público, sem cunho comercial e com o devido acompanhamento jurídico. Daí em diante, o estabelecimento do profissional como referência e a atração de novos (e bons) pacientes se tornam uma consequência inevitável.
*Renato Assis é advogado, especialista em Direito Médico e Odontológico há 15 anos, e conselheiro jurídico e científico da ANADEM. É fundador e CEO do escritório que leva seu nome, sediado em Belo Horizonte/MG e atuante em todo o país. (renato@renatoassis.com.br)