Depois de muitos anos de esforços para implantar nas organizações brasileiras a filosofia e as metodologias do marketing, finalmente muitas delas já o assumem como um instrumento fundamental no apoio à tomada de decisão. Junto com o marketing, foi trabalhado também a metodologia do planejamento estratégico empresarial, e a administração estratégica.
A prática do planejamento estratégico foi fundamental par tirar as empresas de um espaço pequeno e confortável em que muitas delas viviam e gostavam de estar nele. Ser grande e poderosa era o sonho de muitas delas, e elas confiavam plenamente em suas equipes de vendas. Um produto forte, conhecido ou reconhecido no mercado, em outros tempos, era o que bastava para os CEO’s.
O Planejamento estratégico veio para quebrar este encanto e o sonho de que para se manter no mercado e crescer bastava a organização ter um bom produto e mandar energia para as equipes de vendas. Até certo momento isto gerava sim resultados, mas, um mundo de concorrentes já estava a tirar sono das diretorias.
Empresas concorrentes e ágeis apresentavam novas propostas de atendimento aos clientes, tinham valores para investimentos, estavam acompanhados de novas tecnologias, e se apresentavam dispostas a roubar mercado de quem quer que fosse.
Eu mesmo vi empresas tradicionais, grandes e até poderosas tremerem suas estruturas com o avanço de um mundo novo a bater em suas portas, ou mesmo entrarem sem pedir licença.
Para mexer ainda mais com as estruturas tradicionais, os clientes passaram a perceber novas realidades com o acesso ao mundo digital, que os libertou das velhas amarras nos seus processos de compras e consumo de produtos. Eles ficaram exigentes, mais seletivos, mais bem informados e mais protegidos por códigos de defesa, sites de reclamações, e o mais efetivo deles, as trocas de informações entre as pessoas, através das redes sociais. Estes fatores levaram as empresas a mudanças radicais, particularmente naquelas que queriam sobreviver e crescer.
Houve uma busca de soluções para esta situação e a resposta veio com o planejamento estratégico empresarial e outras metodologias tantas, que tinham em comum a criação de uma visão mais aberta, que alcançassem um horizonte mais longo, e uma percepção de mercado de 360 graus.
A análise de cenário veio para levantar a cabeça recostada de muitos executivos, e torná-las altivas e ligadas a tudo o que cercava as empresas. Esta foi uma das grandes contribuições na aplicação do processo estratégico.
O marketing tomou uma dose gigantesca de energia, porque as mudanças no mercado eram tantas que ele teve também que se reinventar e partir para a aplicação de novas metodologias e novas capacitações de seus executivos. Muito do que se praticava mudou ou perdeu o sentido. Não conheço nada mais harmonioso e interdependente do que o planejamento estratégico e o marketing.
A questão é que as mudanças não somente continuam como aceleram, tomam formas desconhecidas e impressionantes, exigindo cada vez mais um estudo detalhado e contínuo do mercado. O marketing por tudo isso não para de se transformar. Suas metodologias, sua forma de estruturação nas empresas e seus instrumentos de relação com o mercado têm que ser reinventados a cada momento.
A estrutura orgânica do marketing precisa cada vez mais ser mais flexível, sem cargos ou funções definitivas. Suas estratégias devem ser líquidas (claras e fluidas) para estarem em nível com o mercado e em busca constante de soluções e conveniência para os clientes.
Se uma empresa quer criar, conquistar e dominar mercados, ela precisa estar muito preparada, com lentes mais poderosas para vê-lo, entende-lo, e se antecipar a ele.
O futuro vai exigir metodologias inovadoras, um marketing cada vez mais eficaz, e a capacidade empresarial de se flexibilizar para deixar de ser uma seguidora das mudanças e assumir o papel de provocadoras das mudanças, pensando e agindo certo, quase que no mesmo segundo.