Nenhuma empresa consegue ter sucesso no mercado vendendo somente produtos tangíveis. É preciso agregar serviços a eles, independentemente de que ramo forem. Ter um produto de alta qualidade, um ponto de vendas bem localizado com ótimo merchandising e sorrisos no rosto são pré-requisitos que já não garantem a preferência e muito menos fidelidade dos clientes. 

É preciso ter uma clara filosofia de prestação de serviços que esteja embasada em um competente planejamento. É fator determinante gerenciar a oferta de serviços, baseando-se em um bem-definido conceito de benefícios aos clientes.

Este conceito deve deixar claro quais os benefícios ou conjunto de benefícios os clientes buscam e o que efetivamente pode lhe ser oferecido.

Marketing de serviços é um tema que ainda carece de mais atenção por parte das empresas. Falta o reconhecimento do que é a hora da verdade. Este termo é fundamental para as empresas, pois num dado momento ela fica de frente para o seu cliente, sem mais promessas, e este diz que não está satisfeito e quer fazer uma reclamação, cancelar o contrato, ou fazer uma queixa em órgãos protetores. 

Um famoso autor compara a hora da verdade como aquela em que o toureiro está de frente para o touro, e por questões de segundos ele só tem uma saída, que é usar a sua espada e com ela resolver definitivamente a dificuldade.


Esta metáfora é importante pois remete ao momento em que a empresa ou perde a sua credibilidade, ou usa de meios perfeitos para solucionar o problema.   

Prestar serviços é muito fácil quando já se tem o cliente e ele o está recebendo, silencioso, sem reclamar, sem externar as dúvidas sobre os reais benefícios que ele tem.

Quando a conta está em dia, o serviço sendo prestado, e a vida correndo é o momento mais fácil de prestar serviços. Mas, toda empresa passa pela hora da verdade a cada momento. E aí ele realmente mostra quem ela é.

Só se pode medir um serviço de qualidade quando a empresa prestadora está frente a frente com uma pessoa nervosa, que está se sentindo mal atendida, que questiona o valor que está recebendo em relação ao quanto paga por ele. É neste ato que se pode ver qual o verdadeiro poder da organização de mostrar seu serviço. 

Algumas se deixam entregar, fraquejam e se mostram despreparadas para dar soluções, elas não conseguem viver a hora da verdade.  Faltam-lhe argumentos convincentes que possam ser aceitos pelo reclamante, não se tem um plano de serviços, uma lista de problemas que podem ocorrer durante o processo de prestação de serviços. 

Falta, muitas vezes, a atitude nobre de se curvar perante o cliente e reconhecer a sua incapacidade de resolver o problema. 

É somente na hora da verdade que os clientes reconhecem com que tipo de empresa estão lidando. O momento da venda não é muito revelador. As promessas ainda não serão consubstanciadas, elas são palavras apenas. Contratos também não dizem nada. Basta uma vírgula para muitas empresas se utilizarem dela para fugir da sua responsabilidade.

 

Para oferecer e prestar serviços de alto padrão é preciso adotar algumas ações básicas: a primeira delas é uma vez já tendo definido o conceito de serviços, definir um pacote básico de serviços, que vise preencher as necessidades específicas dos mercados-alvo. Isso é fundamental para definir o que os clientes podem esperar da empresa.

Para garantir qualidade, é preciso definir também uma oferta ampliada de serviços, ou seja, além da prestação do serviço esperado, tais como cumprimento do prazo de entrega, montagem adequada, garantia técnica, ou seja, o cumprimento pleno do que foi prometido, é preciso ainda gerenciar as interações pessoais dos funcionários com os clientes, e analisar os resultados, segundo a percepção dos clientes. 

Uma estratégia importante é conhecer profundamente a percepção dos clientes sobre a empresa, gerenciar de forma cuidadosa o posicionamento corporativo e enfatizar a comunicação adequada com o mercado.

Ao definirmos um pacote básico de serviços a serem prestados, do ponto de vista gerencial, é importante distinguir os serviços oferecidos, enxergando-os de três formas que são o serviço essencial, os serviços e bens facilitadores e os serviços e bens de suporte.


O serviço essencial é a razão para a empresa estar no mercado. Se for um hotel por exemplo é o alojamento, para uma empresa aérea é o transporte, para uma empresa de delivery é a entrega.

Além disso, é basilar conhecer os serviços ou bens facilitadores, que são fundamentais para complementar e viabilizar os serviços básicos oferecidos.

Para se prestar da melhor maneira possível um serviço central é preciso oferecer alguns adicionais. Esses são serviços que tornam possíveis a prestação do básico oferecido. Como exemplo. temos a recepção em um hotel, o check-in em uma companhia aérea, a recepção de uma clínica. 

Existem também os chamados serviços e bens de suporte que extrapolam aquilo que é oferecido pelos serviços facilitadores.

Através desse tipo de serviço a empresa procura extrapolar o básico, o complementar oferecido, sempre pensando em diferenciação. Ela oferece um algo mais, algo não esperado, ou que esteja fora da sua obrigação básica.


Eles são utilizados para aumentar o valor percebido pelos clientes e diferenciar a empresa dos concorrentes. Exemplos disso são os serviços especiais de bordo prestados por algumas companhias aéreas, o oferecimento de kits especiais de produtos de perfumaria e higiene que ocorrem em determinados hotéis, ou qualquer oferecimento de serviços adicionais gratuitos não esperados pelos clientes.

Prestar serviços passou a ser fundamental a qualquer ramo de negócio. A empresa que vende produtos precisa imediatamente agregar serviços a eles. As pessoas compram aquilo que os produtos fazem por elas, e não o produto em si. 

Terão sucesso as organizações que definirem claramente sua filosofia de serviços, ampliá-los e passar para os clientes os benefícios oferecidos. É como diz Theodore Levitt: “Não existe distinção entre empresas prestadoras de serviços e empresas industriais e comerciais. Existem apenas empresas onde a prestação de serviços é maior ou menor. Todas prestam algum serviço”.