É preciso ter uma clara filosofia de prestação de serviços que esteja embasada em um competente planejamento. É necessário gerenciar a oferta de serviços, baseando-se em um bem-definido conceito de benefícios aos clientes. Este conceito deve deixar claro quais os benefícios ou conjunto de benefícios os clientes buscam ou apreciam.
Para facilitar a oferta de serviços é preciso adotar algumas ações básicas, através das quais as empresas podem garantir o seu espaço no mercado. Uma vez que a organização, já tendo definido o conceito de serviços, torna-se importante definir também o que chamamos de pacote básico de serviços, que visa atender plenamente as necessidades dos clientes. Isso é decisivo para a empresa definir o que os clientes podem esperar dela.
A relação entre a empresa e os clientes pode ser afetada negativamente por interações inadequadas, causadas por um relacionamento frio, desinteressado ou muitas vezes grosseiro com o cliente, ainda mais que nos tempos atuais amplia-se cada vez mais o grau de exigência por parte de todos os públicos. O momento de cada prestação de serviço é o que se chama de a “hora da verdade”, pois, é neste momento que o cliente percebe e forma a sua opinião sobre tudo o que a empresa é, ou se apresenta ser, se ela promete e cumpre, ou somente faz publicidade, que leva ao arrependimento.
Para garantir qualidade sob o ponto de vista dos clientes, é preciso, cada vez mais, definir uma oferta ampliada de serviços, ou seja, além da prestação do serviço dentro do esperado, tais como o cumprimento dos prazos de entrega, montagem ou instalação adequada de um equipamento vendido, atenção aos clientes no pós-venda, deve-se oferecer atuações brilhantes que sobreponham tudo isto.
É fundamental gerenciar de forma efetiva as interações pessoais oferecidas rotineiramente pelo front-end da empresa, tendo sempre como objetivo atingir a qualidade total do serviço, segundo a percepção dos clientes. Além disso, é preciso interferir na percepção que as pessoas têm sobre a empresa, gerenciando de forma cuidadosa a imagem corporativa e a comunicação com o mercado, ou seja, além de prestar serviços de alta qualidade é necessário comunicar e demonstrar isso constantemente aos clientes, buscando sempre sair do lugar comum.
Ao definir um pacote básico de serviços a serem prestados, torna-se questão determinante enxergá-los de três formas: serviço essencial, serviços e bens facilitadores e serviços e bens de suporte. O serviço essencial é a razão para a empresa estar no mercado. Se for um hotel por exemplo, o essencial é as instalações, para uma companhia aérea é o transporte, para uma empresa de pizzas, pode ser a entrega, ou um bom ensino para uma escola. Além disso, é fundamental conhecer os serviços ou bens facilitadores, que são serviços que tornam possíveis a prestação do básico oferecido, tais como a recepção em um hotel, tal como o check-in em uma companhia aérea, a recepção de uma clínica de saúde, ou um cartão bancário, que é um bem que viabiliza a prestação do serviço básico, além de outros instrumentos e pessoas que viabilizam indiretamente a prestação do serviço.
Para se destacar da concorrência e criar uma imagem de excelência junto aos clientes é preciso agregar aos serviços prestados alguns adicionais. São os chamados serviços e bens de suporte que extrapolam aquilo que é oferecido pelos serviços facilitadores. Através desse tipo de serviço a empresa busca superar o básico e complementar o que é originalmente oferecido e naturalmente esperado, sempre buscando um plus. A empresa oferece um algo mais, alguma coisa não tradicional, ou que estejam fora da sua obrigação básica ou extrapole o naturalmente esperado pelos clientes. Serviços ou bens de diferenciação são utilizados para aumentar o valor percebido pelos clientes e distanciar a empresa dos concorrentes. Exemplos disso são os serviços especiais de bordo, nas companhias aéreas, o oferecimento de kit especial de produtos de toucador em hotéis, ou mesmo o oferecimento de serviços adicionais gratuitos, de preferência que possam surpreender os clientes.
Prestar serviços é cada vez fundamental em qualquer negócio. A empresa que vende produtos precisa imediatamente agregar serviços a eles. As pessoas compram aquilo que os produtos fazem por elas, e não o produto em si. Terão sucesso as organizações que definirem claramente sua filosofia de serviços, ampliá-los e passar para os clientes os benefícios oferecidos.
A prestação de serviços de alto padrão deve ser inerente a quaisquer empresas, essa função do marketing deve estar no DNA de todas elas. É como diz Theodore Levitt: “Não existe distinção entre empresas prestadoras de serviços e empresas industriais e comerciais. Existem apenas empresas onde a prestação de serviços é maior ou menor. Todas prestam algum serviço”.