Entender as funções do product placement e do merchandising

Um aspecto básico no marketing é o devido conhecimento das suas diversas ferramentas e o modo de usá-las para o sucesso das empresas junto aos seus públicos-alvo. São muitas as formas de atuação no mercado, e a escolha das táticas certas pode ser o grande diferencial de atuação e obtenção de resultados.

No plano comunicacional se cometem muitos erros. Empresas dos mais diversos tamanhos e segmentos de atuação, não raras vezes, sentem dificuldades no que se refere aos seus processos de comunicação, o que as induzem a resultados não esperados.

Ainda há muitas dúvidas no que se refere ao papel da propaganda e da publicidade, os diversos tipos e táticas de vendas, as promoções de vendas, as ações de patrocínio, relações públicas, eventos, e ainda, entre as táticas e ações de merchandising e o product placement.    

Nas palestras e webinars, tem sido muito solicitada a abordagem referente ao papel do product placement e o do merchandising nas organizações. Sempre começo este tema falando que ambos têm objetivo de apresentar o produto, mas, através de ações e meios bem diferentes. 

O product placement está dentro de uma linha chamada marketing indireto.  É uma forma de inserir mensagens sobre empresas, produtos, serviços ou marcas de forma sutil, dentro de programas de televisão, filmes, séries, revistas, rádios, eventos, músicas e outros, ao invés de fazer a propaganda direta, ou provocar a publicidade através  das mídias tradicionais ou criativas. 

Torna-se mais fácil explicar o papel do product placement através de exemplos. Esta técnica de marketing indireto pode ocorrer em novelas, filmes, séries e outras formas de apresentação, e neste caso, a empresa contrata a produtora para que seja inserido no script, cenas em que aparecem naturalmente a marca de um produto.

Como exemplo, temos um filme em que um carro para rapidamente numa rua movimentada e a câmera ao registrar isto, começa pela logomarca do carro que é um GM. Em diversos momentos do filme, ou série, esse tipo de momento ocorre. Preferencialmente ocorre quando o carro está sendo utilizado pela personagem principal do filme, transmitindo sutilmente ao público que assiste, uma associação do modelo de carro com o heroísmo do personagem por exemplo. 

Em filmes do famoso James Bond, o 007, do cinema, ele sempre chegava em algum bar, ou hotel e pedia um Martini. Em um de seus últimos filmes, a produção, certamente, baseada em um contrato milionário, mudou o costume do personagem, que agora chega e pede naturalmente uma cerveja da marca Heineken. No mesmo 007, o carro que mais aparece é o BMW, no filme Skyfall, sempre com essas aparições e closes, estando inseridas no script. Outro exemplo é o caso da Coca-Cola no filme Blade Runner. 

São muito conhecidos três tipos de product placement que são: Script placement, que é quando a marca é falada na trama. O Screen placement em que o produto apenas é mostrado visualmente, sem diálogos com o nome da marca ou do produto e o Plot placement que também é uma forma integrada de product placement,  em que o produto é inserido dentro da trama, como parte integrante de algo que se passa com os personagens.

Esta ação de comunicação não é nova, ela já foi registrada no filme The Garage, em que o personagem entra em uma garagem e ao fundo aparece a logomarca da marca Firestone. 

No product placement são muitas as formas de inserções. Os produtos podem aparecer em roteiros de filmes e vídeos, técnica chamada de integration placement. Pode também ser explorada a aparição de regiões, cidades, países, praias, dentro do contexto de um filme, criando o desejo ou a curiosidade do público, levando a fortalecer o turismo nestas regiões. Este é conhecido como Destination placement. Existem também o denominado Reverse placement que é quando uma marca fictícia acaba virando um produto real, e o mais conhecido é o caso da cerveja Duff Beer, que nasceu no desenho dos Simpsons. 

Um caso que sempre vale citar é a série La Casa de Papel, em que os personagens sempre comemoravam qualquer coisa entre eles, tomando a cerveja da marca Estrela Galícia.

Há exemplos também da denominada Music placement, em que as marcas de produtos, ou empresas aparecem em letras de música, como é o caso famoso da música da estrela Pop Lady Gaga, em que na sua música aparecem nomes de empresas famosas como Coca-Cola, HP, Virgin Mobile e alguns outros. 

Curiosamente, em uma música cantada pela artista Marisa Monte, também aparecem nomes de diversas empresas, marcas e produtos, numa sequência lógica muito interessante. No caso da Lady Gaga, houve o pagamento de algumas empresas para terem os seus nomes incluídos. 

É preciso notar que não há uma oferta direta ao cliente, uma propaganda, ou publicidade do produto, mas, a sua aparição um tanto sutil, em alguns casos e até menos sutis em outros, mas, pelo fato de estar dentro de um contexto, diminui bastante aquele incômodo provocado pela propaganda direta. 

Podemos citar alguns filmes famosos como: De volta para o futuro 2; Transformers Reveng; Superman II e muitos outros.

A ferramenta de comunicação chamada merchandising é originada da palavra inglesa Merchindise, que significa mercadoria. É todo o tipo de esforço efetuado para envolver os clientes emocionalmente, dentro do ponto de venda físico, denominado no marketing como PDV. 

Com o merchandising as empresas buscam preparar e adequar os pontos de vendas, para que dentro dele os clientes se sintam envolvidos e tenham facilidade de localizar os produtos. Usam-se todas as técnicas de layout de ambiente para que a circulação dos clientes se torne mais fácil, agradável e crie um sentimento de satisfação por estar ali. 

Busca-se com o merchandising o adequado posicionamento dos produtos nas gôndolas, a criação de ilhas para exposição de produtos, a apropriada definição de espaços, de acordo com os grupos de produtos. A iluminação do PDV também é importante, pois, torna os ambientes mais agradáveis e envolventes.    

O merchandising é uma questão sine qua non em todos os pontos de vendas, seja qual for o segmento. Tudo deve ser preparado para que as pessoas circulem com conforto, tenham facilidade de pegarem os produtos que preferem, de forma a que queiram continuar por mais tempo e provavelmente comprando mais. 

O product placement tem uma função que envolve um determinado investimento de comunicação, mas, nem todas as empresas possuem recursos para utilizar esta ferramenta, o que deve ser considerado. No entanto, o merchandising pode e deve ser aplicado por todas as empresas, em seus pontos físicos de vendas, como forma de aumentar a satisfação dos clientes e aumentar as vendas.