Ainda ocorre de muitas organizações empenharem todos os seus esforços, tempo e recursos para atingirem os
resultados
de vendas.
Ter
sucesso
no processo de vendas é como o oxigênio para o ser humano. Mas, quando a visão começa a se fechar em cima deste objetivo, com a empresa deixando de olhar de forma mais ampla para o
mercado
em que atua, as vendas vão ficando mais difíceis de serem fechadas. É algo um tanto paradoxal. Mas, deve ser entendido.
Peter Drucker, o Pai da Administração, dizia que o papel do marketing é tornar a atividade de vendas mais simples. À medida que falta uma orientação para marketing, ou uma visão holística do mercado, bem como uma integração entre
marketing e vendas
, o cenário interno começa a apresentar um acúmulo de pontos fracos, que nem sempre são identificados, ou são identificados tardiamente.
É fundamental que a pirâmide da estrutura organizacional seja invertida. O
cliente
precisa estar no topo. Ele
é quem vai dar realmente o caminho
que a empresa precisa seguir para atingir os melhores resultados.
Na prática, as decisões não são baseadas nas querências do CEO, mas, no
comportamento, necessidades e desejos
do público-alvo. Os clientes são, ou deveriam ser, o maior referencial para tudo, e deve estar contido em todas as decisões e ações.
Empresas engajadas no relacionamento normalmente demonstram habilidades de mercado. Elas provavelmente sabem que criar e manter clientes é a essência de cada negócio e que o único valor que pode ser criado é aquele vindo dos clientes.
Tecnologia, inovação, métodos, sistemas gerenciais, funcionários, reuniões, tudo, somente têm sentido quando forem para tornar o relacionamento com o público mais confiável, mais próximo, com repetições de compra, até a um grau de fidelidade, preferencialmente chegando ao nível de clientes defensores da empresa. Se o objetivo final não for este, é preciso questionar cada esforço dispendido.
As pessoas e empresas, no caso de relações B2B, vão dar preferência aos produtos e serviços que oferecem um maior valor percebido. É preciso extrapolar o chamado posicionamento central. Cada
marca
tende a ser percebida pela sua proposta básica de valor. Uma empresa como a Volvo já é percebida como ofertante de um carro que oferece segurança. O McDonalds é reconhecido nos Estados Unidos como uma empresa que oferece sanduiches com preço popular; o Madero. como ofertante de sanduiches de ótima qualidade. As sandálias Havaianas são percebidas como quem oferece praticidade. Todas elas devem oferecer algo além do posicionamento central, extrapolar a promessa básica de valor. E ao fazerem isto, tornam-se muito fortes, ou líderes de mercado.
Recentemente um empresário me perguntou sobre
como saber o que os clientes pensam da empresa
. Isto tem sido bem utilizado por um bom número de empresas. Com os sistemas digitais ficou mais fácil pedir ao cliente para clicar em opções colocadas, em duas ou três perguntas. Isto já dá uma razoável noção do grau de satisfação. Em casos de vendas presenciais, podem ser feitas perguntas diretamente. Pesquisas de satisfação podem ser um método mais complexo, mas, também é eficaz. Marcas estabelecidas no mercado tendem a ter maior boa vontade por parte dos usuários, mas, empresas menores podem buscar feedback no ato do relacionamento de compras.
Em muitos casos a taxa de insatisfação dos clientes gira em torno de 25%. O problema é que somente 5% do total efetivamente reclamam. Um cliente que vira as costas e vai embora, não dá a oportunidade de a empresa saber o motivo. Em sites, o abandono pode ser identificado, mas, não permite conclusões claras.
É certo, porém, que clientes reclamantes, quando são maravilhosamente atendidos em suas insatisfações, tendem a voltar a comprar e até mesmo comentar positivamente, com amigos e parentes sobre o ocorrido.
As empresas em que o marketing predomina, nas quais os clientes estão efetivamente no seu comando, sempre terão chances mais robustas de atingirem melhores resultados e garantirem um market share desejado por muitas outras.
Os clientes no comando é a receita do marketing para o sucesso. Como está esta questão na sua organização?