A resposta do marketing a estes novos comportamentos e exigências dos clientes está na chamada sinestesia. Um nome um tanto estranho, mas, fácil de explicar. Cada vez mais é preciso explorar todos os sentidos do ser humano. Provocar os cinco sentidos, o tato, o olfato, a visão, a audição e o paladar. O marketing sinestésico é isto. Uma proposta de oferecimento de ambientes e momentos que possam tocar os sentidos das pessoas, fazendo-as se sentirem melhor em estar relacionando com uma empresa, com um determinado produto, ou recebendo um serviço que as faça se sentirem especialmente confortáveis.
A pandemia serviu como um laboratório para o marketing. Agora é cobrado das empresas a capacidade de disparar gatilhos sensoriais. Aumenta a necessidade de utilizar figuras de linguagem, saber trabalhar com expressões associadas.
Agora o desafio é remeter novamente os clientes a momentos especiais que tiveram em suas vidas. Trabalhar o seu coração. Criar momentos inesquecíveis, associados, identificar quais experiências os clientes querem ter, ou reviver.
As pessoas ao terem contato com uma marca, precisam sentir uma identificação imediata com ela. É fundamental que eles sejam rapidamente
influenciados pelas cores, pelo sabor, pelo aroma, ou pelo som associados a elas.
Os pontos de vendas presenciais, ou offline, têm ampliada a sua responsabilidade de fazer as pessoas se sentirem bem nele. Terem
percepções agradáveis, que as remetam a situações positivas de suas vidas.
Um exemplo real dessa situação, aconteceu comigo mesmo. Eu estava em um shopping, quando de repente senti um agradabilíssimo aroma de café. Não resisti. Parei na ilha, assentei-me na cadeira e chamei o garçom. E disse para ele: "eu quero pedir este café que está passando este aroma especial. Ele disse que era um café que tem doce de leite na borda. Eu disse: "este não! Pode ser o simples. Desde que tenha este aroma". A loja vendia cafés de Havana. Para me conquistar ainda mais, o garçom me perguntou se eu queria um pão de queijo mineiro, que acabara de assar. Foram sabores e um momento extremamente aprazíveis. Já quero voltar lá.
Imaginem este tipo de conquista do cliente em grande parte das lojas. Da maior à de menor tamanho. O que todos precisam vender são momentos magníficos. É preciso alcançar a mente dos clientes. E isto podemos conseguir através do marketing.
Os pontos de vendas digitais têm a mesma responsabilidade. Quando os clientes passeiam por eles, buscando algum produto, serviço, ou mesmo apenas buscando conhecê-los, precisam ser tocados em seus sentimentos. Um site, as lojas de marketplaces, as propagandas digitais têm cada vez mais o dever de envolvimento emocional e não apenas racional.
Aumenta profundamente nas organizações a necessidade de transmitir sentimentos, mais do que preços, ou qualidade técnica de produtos ou
serviços. E isto não é fácil e vai exigir novas metodologias e posturas de marketing.
Este novo cenário se mostra mais característico no segmento de retail. É nele que estão as buscas mais imediatas por oferta de sonhos, de sensações e momentos mágicos.
Recentemente, ao entrevistar um cliente, recebi uma definição que me fez pensar ainda mais nesse tema do marketing sinestésico. Ao perguntar a ele sobre o que ele efetivamente sentia ao fazer as suas compras, ele disse: "eu não compro mais um produto, eu converso com um amigo". As pessoas se sentiram um pouco sós, tiveram abafados muitos de seus contatos, deixaram de passear livremente e agora, querem recuperar esse tempo, e uma forma imediata de fazer contato é indo às compras. Isto pode explicar a corrida tão vertiginosa das pessoas para as lojas de ruas e de shoppings.
Já se torna mais importante a chamada arquitetura cenográfica do marketing. É a criação de ambientes fortemente envolventes dentro dos pontos de vendas com a possível necessidade de fazer alterações de acordo com as percepções dos clientes. Eles passam a ser não somente um lugar de comprar algo, mas, um ambiente de sentimentos de aconchego, conforto, proteção emocional e física também. Um momento de sensações inusitadas, ou de repetição de sensações positivas. E isto serve para quaisquer tipos de negócios.
A empresa que mantiver o seu ambiente apenas como mais um lugar de comprar algo, um lugar frio, que oferece apenas os produtos e serviços
prometidos, serão abandonadas aos poucos, pois, as pessoas, agora querem muito mais do que isto.
Marketing sinestésico, imagético, este é o caminho que precisa ser percorrido pelas empresas que desejam manter o seu sucesso. É hora de investir no ambiente físico e digital. De criar neles esse calor que transforma a experiência das pessoas em momentos de fantasia.