Depois de um período árduo, segmento varejista não aprendeu a vender melhor

Vai ficar na história do marketing e das empresas esse tempo dominado pelo medo, tristeza, incerteza e muito mais. A pandemia trouxe uma realidade amarga. Empresas sofreram um duro golpe em suas atividades. Muitas delas não estavam preparadas para uma redução acentuada das vendas, e várias chegaram à paralização definitiva.



Sempre que se sofre um golpe inesperado, o caminho é aprender com a dor, fortalecer com as experiências vividas e levantar mais forte do que era antes. Fatores externos como crise mundial, restrições econômicas, transformações provocadas pela tecnologia, fatores sociais e outros, mudam o cenário e provocam mudanças na direção e no modo de fazer as coisas. É preciso mudar o posicionamento, aumentar a resiliência, enfrentar a disrupção e repensar o modo de atuação.

Aos poucos os sinais positivos aparecem, um cenário diferente se mostra. Os  clientes estão cada vez mais ávidos por fazerem compras, passearem em shoppings, viajarem, terem uma vida melhor. Muitos que começaram a pedir comida pelo sistema de delivery, ou comprar mais produtos interessantes por meios digitais, tendem a permanecer com esta forma de aquisição, e provocam o crescimento dos marketplaces e outros formatos de vendas de produtos e serviços. Uma espécie de sol nascente para as vendas.

Chega-se numa fase menos grave da COVID-19 e as empresas que souberam administrar a fase mais difícil dela, precisam atuar agora no mercado com maior desprendimento, com a visão de marketing ainda mais bem definida, com um foco mais fortemente voltado para os clientes, com equipes de vendas sedentas  por fechar vendas e fidelizar clientes. Entretanto, não é isto que está sendo observado em grande parte dos meios de vendas.



Nas lojas físicas pode-se perceber por parte da maioria dos vendedores, o mesmo desconhecimento dos produtos disponíveis, a pouca gentileza com os clientes, a malemolência para fazer a apresentação dos produtos, principalmente àqueles clientes mais indecisos. Falta em grande parte dos profissionais a devida flexibilidade ou conhecimento para lidar com pedidos de descontos, questionamentos de preços, ou reclamações sobre produtos. Parece que nada mudou, pois, continua imperando a falta de conhecimento técnico, a ausência de habilidades e a dificuldade de aplicação das boas técnicas de vendas.

Os sistemas de atendimento por telefone continuam sendo regidos pela musiquinha insuportável e pela dança do cliente, que é levado de área em área, até dar a sorte de chegar em uma pessoa que possa efetivamente oferecer a solução, sem estar irritada e sem paciência no atendimento. Empresas de telefonia, internet, bancos e muitos serviços públicos, são os puxadores dessa fila imensa de empresas, que insistem em não fazer o devido investimento e capacitação em atendimento.

Ouvimos muito, no período de pandemia, reclamações e lamentações que os clientes sumiram, que eles fazem falta, que sem eles as empresas não podem sobreviver. Concordo com todas elas. Mas, o  que me deixa muito preocupado é o fato de que, quando os clientes começam a aparecer novamente, lentamente, gradativamente, ansiosos por uma distração, por um produto novo para a sua casa, com vontade de dar um presente para um parente, ou para consertar algum eletrodoméstico, as recepções a eles são tão ruins, ou piores do que antes da pandemia.



Faço constantemente pesquisas e análises nos shoppings, lojas de “rua”, pequenos negócios em geral, restaurantes, supermercados e prestadores de serviços diversos. Os prazos de entrega continuam longos e inegociáveis, as posturas físicas das pessoas do atendimento persistem inadequadas para o palco de vendas, garçons passam pelos clientes, como se estes fossem plantas, e quando atendem não conhecem os pratos do cardápio, ou não estão dispostos a fazer alguma adequação solicitada pelo cliente. Persistem as rupturas nas gôndolas de supermercados, lojas, farmácias, e, vale citar,  o pessoal dos caixas com a expressão desinteressada, ou impaciente.

O momento exige flexibilidade nos negócios, capacitação urgente das equipes de linha de frente, redução dos prazos de entrega, atendimento com gentileza extraordinária, soluções para situações insolúveis, (exige criatividade e vontade de ajudar o cliente), cumprimento rígido das promessas, valorização suplementar aos clientes féis.

Ainda vivemos tempos difíceis, em função da Covid-19, mas, já não tem justificativa plausível a manutenção de uma postura rígida, de uma atuação limitada pela espera de tempos melhores, que, aliás, jamais virão, a não ser que esses tempos sejam construídos pela mudança de mentalidade, pela implementação de novas propostas de atuação, muita inovação e com o envolvimento de todos que fazem parte da organização.