O objetivo de toda organização deveria ser primordialmente a de que os clientes voltem sempre, ano após ano, fazendo compras sempre, sentindo total segurança, e com o máximo de credibilidade nos produtos ou serviços oferecidos pela empresa. Mas, por mais simples e óbvio que isso possa parecer, várias delas ainda não têm consciência disso.
O trabalho que deve ser desenvolvido pelos gestores das organizações e as suas áreas de marketing é o de criar uma situação em que as pessoas, ao precisar de algum produto, ou serviço, lembrem-se naturalmente de suas empresas e dêem preferência de compra.
Em cenários de mercado em mutação constante, torna-se fundamental que as empresas ultrapassem o nível de simples conveniência e do atendimento padrão.
Pode-se observar nos mais diversos segmentos, sejam empresas de porte grande, médio, ou pequeno, a ausência de filosofias e políticas de marketing voltadas para a valorização total dos clientes.
A falta de acompanhamento do grau de satisfação dos clientes leva as organizações a ignorar, ou a não dar a devida atenção a esse fator fundamental do marketing. Esse erro cria um gap que é o distanciamento e desconhecimento daquilo que o público-alvo realmente deseja, como deseja, que fatores os agrada, ou desagrada, ficando a empresa sem a informação fundamental sobre que mudanças ela deve promover para alcançar a repetição das compras e, principalmente, chegar no nível de fidelização.
Mais do que o preço das mercadorias, dos serviços e das questões técnicas de qualidade, as empresas precisam vender confiança, conquistar a credibilidade, e criar aproximação, uma familiaridade maior com o seu público.
A intimidade com os clientes é determinante, porque esses não informam quando deixarão de confiar na empresa, não querem saber porque a empresa falhou, nem quais são as suas justificativas. Só a aproximação com os clientes e o acompanhamento detalhado da sua opinião podem gerar feedback mais seguro para a empresa. Dessa forma, ela pode fazer adequações no seu processo relacional.
Na apresentação do meu programa Falando de Marketing para a Rede de TV Negócio Fechado, em Boston, eu falei sobre os erros que diversas organizações cometem nos seus relacionamentos com o seu público. Alguns deles começam com a empresa não admitindo que falhou com o seu cliente em alguma coisa. Em outras situações fica-se dando desculpas. É determinante ter um serviço de pós-vendas orientado para recuperar a relação positiva com o público.
Quando se comete um erro, deve a empresa reconhecer a sua falha e admitir isso humildemente. Precisa buscar a solução rápida do problema reclamado pelo cliente. Além disso, deve oferecer uma compensação como uma forma de reconhecimento e agradecimento ao cliente por ter ajudado a empresa a corrigir o erro.
A falta de reconhecimento dos erros cometidos e soluções inadequadas podem gerar oportunidades de ações da concorrência, abrindo, assim, caminho para a emigração de clientes.
Para caminhar na estrada do sucesso, rumo à conquista de clientes para a vida toda, é preciso que as organizações estejam abertas a mudanças, fiquem preparadas para alterações em suas estratégias e táticas. Além disso, é fundamental reconhecer que os consumidores estão muito mais bem informados, mais exigentes, e tomam suas decisões com muito mais rapidez.
As organizações precisam tomar todo o cuidado para não assumir uma mentalidade de grandeza perante o seu público. É preciso desenvolver estudos sobre as tendências de mercado, sobre a digitalização dos processos, as preferências das novas gerações e as tendências de mudanças no comportamento do público-alvo.
Para manter clientes pela vida toda, é determinante também que haja a mudança de postura. É preciso deixar de ser uma empresa que vende, para ser uma empresa que soluciona problemas, que ajuda os seus clientes a tomar as decisões de compras certas. Seja em qualquer nível, ou segmento de negócio, o papel das empresas passa a ser o de uma consultoria, aconselhamento e soluções para os seus clientes.
Sobre esse tema, o professor Seth Godin comenta: "As pessoas não compram bens e serviços. Elas compram relacionamentos, histórias e encanto."