Depois de muitos anos em busca de crescimento, por meio do uso das ferramentas de marketing, uma parcela expressiva das organizações não consegue atingir as metas planejadas. Persistem as dificuldades no processo de vendas, de fixação da marca na mente dos clientes, e a capacidade de enfrentamento dos principais concorrentes.
Quando se trata de marketing, muitas empresas me fazem lembrar o personagem chamado Sísifo, da mitologia grega. Conta-se que ele foi obrigado a empurrar uma rocha muito grande montanha acima, por toda a eternidade, por ter desobedecido aos Deuses. Ele fazia isto e, quando atingia o topo, a pedra descia novamente, e ele tinha que buscá-la e repetir o mesmo esforço, numa busca insana e infinita. Muitas empresas vivem em um tormento semelhante, tendo que repetir os esforços, por cometerem os mesmos erros invariavelmente.
É comum vermos empresas fazerem investimentos em treinamentos de marketing para seus executivos, vendedores, atendentes e demais funcionários. Mas, as linguagens e posturas continuam diferentes, porque não há a acepção de um projeto, o que prejudica a integração de objetivos, cria gaps e tira a efetividade da capacitação de todos.
Outras organizações desenvolvem planejamentos estratégicos, mas eles acabam sendo engavetados. Criam-se campanhas de propaganda e publicidade, mas, também sem uma sequência lógica de ocorrência, não ocupando o devido espaço na mente dos clientes.
Tenho estudado as organizações e suas formas de atuação em relação ao marketing, e percebo que dentre outras falhas, há uma carência de comunicação interna, falta de integração entre as equipes, principalmente entre o pessoal de atendimento e as áreas de vendas, que causa elevado número de reclamações e abandono de clientes.
É espantoso o choque de metas e as mentalidades de atuação. Vejo casos reais em que uma área quer atender e se ver livre dos clientes, e a outra tendenciosa a realizar o fechamento das vendas, bater suas metas, e esquecer os clientes, não dando a devida importância ao pós-vendas, esquecendo-se do feedback. O cliente é visto em diversos casos como uma espécie de elemento de incômodo, e não um diamante a ser protegido.
Poucos são os profissionais preparados para lidar com gente, nem sempre é a especialidade deles. Falta-lhes capacitação, treinamento técnico e de relacionamento. E para dificultar ainda mais, é comum os sistemas digitais não serem congruentes com as expectativas do público-alvo.
Ao tratar desses temas tão graves, os executivos sempre me perguntam sobre os melhores caminhos a serem percorridos para que se possa atingir resultados superiores e constantes, e como minimizar esse processo tóxico nos seus esforços de marketing.
Essa apreensão dos gestores e gerentes cria a oportunidade para eu discorrer sobre um tema fundamental nas empresas, que em consultoria chamamos de “espírito de marketing”. Sejam negócios de grande, médio, ou pequeno porte, eles somente obterão o verdadeiro sucesso se tiverem a presença decisiva dele em suas organizações.
Mas, afinal, o que é esse espírito de marketing? Ele se define como a existência de uma mentalidade integralmente voltada para os clientes. Desta forma, todas as decisões, ações e soluções são fundamentadas no objetivo maior de sempre atingir a satisfação dos clientes e do fortalecimento da marca junto ao mercado. Essa mentalidade deve estar presente em todas as áreas da empresa, sem exceção.
O Professor Philip Kotler chama a atenção para o fato de que o marketing deve ter uma relação de interdependência com todos os departamentos de uma empresa. Ele reforça que o marketing deve ser mais do que um departamento e que sua função não é obrigatoriamente gerar vendas, mas, criar consumidores e que elas devem ter cuidados e fazer de tudo para serem uma efetiva amiga dos clientes".
Cada funcionário, seja de que área for, independentemente do seu nível hierárquico, ou perfil de atividade, deve ter a consciência de que existe uma responsabilidade primeira, maior, insubstituível, que é a contribuição para o mais perfeito relacionamento com os clientes.
Gosto de citar exemplos sobre esta questão. Algumas empresas integradas com o marketplace Amazon, empreendedores que funcionam pelo sistema de dropshipping, laboratórios modernos, alguns restaurantes, e hospitais já apresentam uma mentalidade de marketing perceptível. Outras já nasceram com esse modo de atuação consigo, o que as leva a se tornarem fortes no mercado, e se desenvolverem em passos acelerados.
É interessante o exemplo conhecido da Apple, que deixa uma cadeira vazia nas reuniões de diretores, representando simbolicamente o consumidor.
Por outro lado, sou crítico sagaz das empresas de telefonia, órgãos governamentais, algumas redes de supermercados, lojas tradicionais superadas que deixam claro, que nem sabem qual é realmente o papel do marketing, e qual a sua missão para com os clientes.
Os clientes ao entrarem numa loja física, acessarem um sistema de atendimento humano ou digital de atendimento, ou, ao buscarem um serviço de pós-vendas, necessitam sentir, logo nos segundos iniciais do contato, que a empresa é confiável, e que oferece a ele a maior atenção possível e que predomina uma filosofia positiva de atuação.
Eu reforço continuamente que o espírito de marketing é o maior patrimônio de uma organização e que ele precisa ser preservado. Tudo pode e deve mudar, mas, essa mentalidade precisa “correr na veia”, e ter um espaço garantido no coração de todos que atuam nas empresas.