É bastante divulgada a situação de países ou regiões que não conseguem sair de um grau de pobreza que leva as suas populações a sofrerem pela carência de rendimento, exclusão social, falta de alimento, de água, de saneamento básico, de medicamentos, de moradia adequada e de baixa esperança de vida.
Diversos motivos levam países ou continentes inteiros a um estado de pobreza. Aspectos geográficos podem dificultar o transporte e a comercialização de produtos. Os aspectos culturais são também inibidores de um processo de acumulação de riquezas. A venda baseada em commodities, por muitos países, com preços baixos, trazem retornos que não atendem às suas necessidades financeiras.
A pobreza é causada também por guerras, ataques constantes de grupos de guerrilha e organizações terroristas, que impedem o processo de paz e de acréscimo de valores.
As catástrofes, o racismo, a discriminação, bem como a falta de conhecimento da população são outros fatores altamente prejudiciais ao desenvolvimento.
Mortes por doenças, tais como, tuberculose, AIDS, malária, epidemias, leishmaniose visceral, doença de chagas, doença do sono, e vários outros tipos de enfermidades, são consequências da pobreza, nas várias regiões do mundo.
Não é do conhecimento de muitos a relação do marketing com este cenário inquietante. Vários países tentam amenizar essa situação com a prática do denominado marketing social. O Professor Kotler é objetivo quando define que “o marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento”.
A mudança de comportamento está ligada à educação da população. Ela tem um papel importante de transmitir ideias que possam ajudar na implementação de inovações nos pensamentos. Podem ser desenvolvidos esforços para que a população dê mais valor à sua saúde, ao seu estudo, ao planejamento familiar, adotem comportamento para buscar sair da pobreza, mudar seus costumes, tais como parar de fumar, reduzir o consumo de bebidas alcoólicas, tomar cuidado em suas relações sexuais, melhorar o relacionamento social, gerir melhor seus gastos financeiros, e diversos outros ensinamentos.
Uma vez praticado adequadamente, o marketing social tem a capacidade de interferir positivamente nesta questão da pobreza. É importante explicitar, entretanto, que há uma diferença fundamental entre o chamado marketing comercial e o marketing social.
O marketing comercial apresenta como característica a venda de produtos e serviços, tendo o lucro como resultante desse esforço. Por sua vez o marketing social tem a função de “vender” um - comportamento desejado - para a melhoria, ou transformação da vida de pessoas, de grupos, de regiões, de países, ou continentes. É fundamental considerar essa diferença o tempo todo.
Caracteristicamente o marketing social é praticado para contribuir, interferir e tornar positivo o comportamento dos grupos de pessoas. Este é um trabalho que busca implementar alterações que sejam positivas, procurando alterar os comportamentos contraproducentes, e naturalmente, provocadores de estados de pobreza.
É válido reforçar que o marketing social, apesar de atuar com metas diferentes do marketing comercial, ele utiliza os mesmos instrumentos, para atingir objetivos diferentes.
A prática dos 4 P’s, ou seja, produto, preço, praça e promoção, são fundamentais. Esse mix de marketing também é direcionado para os clientes que, neste caso, são as populações. Ele oferece benefícios específicos para cada grupo. Desta forma é determinante que haja um processo de segmentação de mercado para a adequada definição de estratégias.
Por consequência, é questão sine qua non que sejam desenvolvidas pesquisas de mercado de forma constante, para identificar detalhadamente as características, necessidades e desejos do público-alvo, permitindo um domínio dos perfis.
O objetivo do marketing é levar os que estão em pobreza extrema para a pobreza moderada. Depois levar os que estão em pobreza moderada para a pobreza relativa. Depois disso, levar os que estão na pobreza relativa para fora da pobreza. Não seria possível tirar todos os povos ao mesmo tempo da pobreza total. Essa escalada viabiliza a oferta de benefícios a todos os níveis de pobreza.
Um fator muito importante neste processo é que o marketing social é acionado, normalmente, por órgãos governamentais, ou entidades como a ONU, Banco Mundial, Centers for Disease Control, and Prevenction (CDC) e, outras não privadas. Por atuarem em regiões específicas, o marketing social também é bastante utilizado pelas denominadas ONG’s (Organizações não governamentais), ou até mesmo por empresas privadas, que tenham objetivos de cunho social.
Além dos 4 P’s do marketing que devem ser praticados, é importante que seja desenvolvido pelas instituições responsáveis um plano de marketing social como instrumento para a solução do questão da pobreza.
Eu sou admirador do plano de marketing social definido pelo Professor Kotler que é composto por 10 passos. Este documento começa com o esclarecimento do propósito e foco do plano, passa pela análise da situação do ambiente atual, busca identificar os públicos-alvo; estabelece os objetivos e metas de marketing social, define e trabalha o posicionamento desejado pela oferta; elabora o mix de marketing, e por fim, desenvolve o arcabouço dos planos de avaliação.
Como todo projeto, é importante um investimento inicial considerável. Não se pode esperar um resultado de curto prazo, mas, sendo bem estruturado, permite uma expectativa positiva.
Por incrível que pareça, não é comum ensinamentos formais sobre o marketing social, mas, já existem estudos e publicações importantes sobre como vencer a pobreza no mundo através da sua prática.
Tendo em vista que os maiores interessados na solução da pobreza são caracterizados por órgãos governamentais, e outras instituições sociais, não se pode garantir que estaremos livres da burocracia, da falta de objetivos concretos, e menos ainda, da corrupção.
Podemos fazer a seguinte reflexão: “A pobreza, por si só, é uma barreira para vencer a pobreza”, o marketing social é um forte instrumento para mudar esse estado de coisas.