Esqueçam a marca como sendo a placa na fachada, o rótulo do produto ou a etiqueta da roupa. Estamos falando de construções culturais vivas e dinâmicas
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Símbolos, mensagens e atitudes se fundem aos conceitos de empresa ou produto, gerando satisfação e lealdade, mas sem vínculo direto com market share ou lucratividade. Fatores como a importância para o cliente e a competência da empresa para realizar a demanda cada vez mais definem as possibilidades de interações.
Os consumidores podem variar de verdadeiros "apóstolos" (defensores da marca) até os subversivos, passando pelos indiferentes. Atingir a zona de afeição desse consumidor, aí sim, afeta de forma sustentável e profunda o desempenho da sua empresa.
Para se ter um cliente entusiasta temos que fazer tudo certo, o tempo todo. São clientes advogados, apóstolos, fãs. Para isso, duas capacidades organizacionais são fundamentais: perceber a situação pelo prisma cliente e ter atenção aos mínimos detalhes. E essas possibilidades só podem ser levadas realmente a cabo por pequenos negócios, pela proximidade que conseguem ter com seu público.
E será que "o cliente tem sempre razão"? Algumas vezes a resposta é não. Um cliente fora do nicho de especialidade da empresa, de seu target, deve ser bem atendido, é claro, mas deve ser levado em conta o custo desse processo isolado.
Qual o conjunto de clientes/cohort gera maior receita e melhor margem? Imaginemos um caso em que 20% dos clientes geram 60% da receita e 80% do lucro. Esse conjunto de pessoas tem que ser profundamente entendido e "cuidado" ao longo de um relacionamento cuidadosamente lapidado.
Ainda em relação ao atendimento e o vínculo com a marca, muitas vezes é relegado a segundo plano, ou mesmo desvinculado do caráter produtivo do profissional, o seu caráter. E esse pode ser um erro fatal, já que competências podem ser treinadas e caráter não. Todos numa empresa devem entender a importância que tem e se sentir um pouco como donos do negócio. Tudo envia uma mensagem, não só o que é dito!
Guy Kawasaki, investidor e ex-evangelizador da Apple foi perfeito ao dizer que "Se quer uma imagem melhor comece com uma realidade melhor".
Algumas perguntas chave para entender como sua marca está sendo percebida são:
- Que experiências nossos clientes estão divulgando?
- O que é mais importante para os clientes?
- Como eles interpretam as experiências?
Os clientes interpretam as experiências a cada minuto. Competência, adaptabilidade, honestidade, proatividade, empatia, atmosfera ganham a lealdade do cliente. Preço, muitas vezes, não.