Veja AQUI a primeira parte dessa série.
Há algumas perspectivas essenciais para que empresas e produtos induzam comunidades de sucesso. São perspectivas norteadoras da geração de valor os seguintes pilares:
- Social, na qual se habilita a rede de conexões e relacionamentos que possibilitará as interações e construção de conhecimento coletivo e aprendizados individuais
- De agregação, para trazer clientes e suas demandas para interagir com produtores e seus recursos num mesmo ambiente, habilitando transações em conjunto
- De mobilização, capaz de prover um ambiente que facilite a ação em conjunto em temas de interesse comum...
Há um desafio inicial na construção de comunidades que é resolver, ou pelo menos clarear, o dilema do "ovo e da galinha". Um usuário, cliente, ou qualquer possível definição de "membro" (sejam produtores, consumidores ou ambos), só se agrega a uma comunidade que ofereça algum valor (ressalve-se membros com alguma intenção de give back, muito comum em ecossistemas de inovação, com alto valor, mas de recorrência nominal limitada, além dos fãs da marca).
Mas essa comunidade só tem valor a oferecer quando consegue a adesão dessas pessoas. Não solucionar esse dilema pode levar ao fracasso rapidamente, bem como a incompetência na manutenção do interesse do público que visita ou se filia à comunidade.
Para construir comunidades intensivas em valor e pessoas, algumas estratégias têm sido utilizadas por empresas e plataformas ao longo dos últimos 10 anos de forma bastante eficiente. Na era das plataformas, as estratégias pull criadas para incentivar o crescimento viral são mais importantes do que as estratégias push, como publicidade e relações públicas, iniciativas típicas do marketing convencional.
Membros atraem membros, gerando os efeitos de rede e retenção.
Seguindo adiante, temos quatro elementos essenciais que compõem uma comunidade de sucesso:
O membro emissor, que propagará as interações e, consequentemente, benefícios e o valor gerado. Esse membro vêm do time da empresa ou marca que inaugurou a iniciativa. Emissores que geram valor internamente na comunidade, bem como em redes externas para obter feedback social, o que, por sua vez, pode trazer satisfação, reconhecimento, dinheiro ou a combinação de todos esses fatores. Comunidades bem concebidas criam bons incentivos naturais de compartilhamento e crescimento.
O receptor, que será aquele membro ou potencial membro acionado pela proposta de valor da comunidade em alguma das múltiplas possibilidades de interação interna e externa.
A unidade de valor da comunidade, a ser definida, é a unidade central da comunidade, a materialização de seu uso, que também pode ser compartilhada em redes externas e mostrar seu valor.
A rede, que preferencialmente deve estar baseadas nas redes sociais ou aplicações de conexão de pessoas (Facebook, Whatsapp, GitHub, Discourse, Telegram, Linkedin, etc.)
Uma boa comunidade, que tenha um crescimento sustentável e, se for eficiente, viral, presume uma participação de seus membros muito além da simples adesão. Essa seria uma métrica "de vaidade" ou, no mínimo, de esforço. Sua principal métrica de sucesso deve centrar-se no momento em que seus membros reconhecem, utilizam e aproveitam uma unidade de valor disponível, gerando uma conexão muito mais efetiva com a marca, produto ou empresa.
No próximo, e último artigo, artigo vamos falar de estratégias e da alavancagem inicial, além de aprofundar um pouco sobre o público ideal.
Nos vemos lá!
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Algumas possibilidades de estrategização e alavancagem inicial:
1) Seguir o coelho
Definição de unidades de valor claras e capazes de atrair um ou mais grupos de usuário, demonstrando os potenciais benefícios de fazer parte da comunidade. Conteúdos impactantes e conteudistas renomados e de alta qualidade são um exemplo, bem como o delineamento inicial mais nichado ou restrito a conjuntos menores de usuários segmentados. Os instrutores do Empretec podem ser pessoas acionáveis rapidamente.
2) Carona no sucesso
Conectar-se com outra(s) base(s) de usuários existente(s) demonstrando como estamos criando valor, a fim de atrair essas pessoas para nossa rede. Podem ser comunidades do Facebook, grupos do Whataspp, vendedores do Mercado Livre, desenvolvedores do GitHub, membros da Campuse.ro, etc. Tudo devidamente triado e validado.
3) Semear
Lançamento de campanhas e premiações em dinheiro, ou algo similar bastante atrativo, em cima de desafios e gamificaçoes, sem, no entanto, se descuidar do real valor da comunidade, que deverá manter os usuários que irão entrando no decorrer da iniciativa.
4) Aquisição
Uma comunidade aderente ao propósito do Sebrae pode ser literalmente comprada, para que se obtenha o fast track a esse conjunto de pessoas e, consequentemente, se implementem as iniciativas de acordo com a nossa estratégia, sem, no entanto, alterar bruscamente os valores e características principais da comunidade, sob pena de desvirtua-la e perde-la.
5) Grupo a grupo
Talvez partir do nicho "Empresários e Empreendedores" seja algo muito elástico. O que pode ser sedutor e perigoso/difícil ao mesmo tempo. Talvez fechar subgrupos menores de usuários, como setor da alimentação ou mesmo de jovens interessados em abrir uma empresa, seja mais adequado e permita uma ampliação mais sustentada. Criar uma comunidade mais segmentada pode atrair um segundo conjunto de membros, depois um terceiro, e assim por diante.
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1 Apud Marshall W. Van Alstyne, et. all. Plataforma - A Revolução da Estratégia
Sempre buscando construir pontes entre membros que queiram interagir com quem já esteja, dentro da proposta de valor da comunidade.
6) Locomotivas
O modelo pode atrair produtores de conteúdo, influenciadores, empresários e empresas com ampla base de relacionamento, além de outras personas indutoras de fluxo, que induzam seus clientes e seguidores a se tornar membros. Em linhas gerais seria, uma proposta quase que comercial na linha "traga seus clientes pra cá e nós lhe daremos...". Um exemplo disso pode ser os lojistas de variados marketplaces ou universitários interessados em empreender, puxados, respectivamente, pelo owner do MP ou pela Universidade.
7) Big Bang
Utilização de uma ou mais das tradicionais estratégias de marketing de modo a criar visibilidade para a comunidade. Isso cria um efeito de assimilação simultânea, capaz de originar uma rede quase completa de uma hora para outra, mas sem descuidar, mais uma vez, do valor genuíno que será o responsável pela manutenção e ampliação da comunidade.