Queremos velhos no outdoor

A Organização das Nações Unidas denominou o nosso tempo como A Era do Envelhecimento e não sem razão, pois o número de pessoas em processo de envelhecimento vem crescendo vertiginosamente nos últimos anos e a tendência é que dobre até 2050.



Se é um dado certo que nossa sociedade está em franco amadurecimento, por qual razão nós não nos sentimos representados pelas campanhas publicitárias que, em regra, querem nos vender produtos, mas colocam jovens de vinte anos, com a pele, o cabelo e o corpo perfeitos, como garotos propaganda?

O público 50+ é imenso, mas no meio publicitário somos quase invisíveis. Segundo a pesquisadora Layla Vallias, consultora de marketing especializada no consumidor maduro e coordenadora do Tsunami60 , maior estudo sobre economia prateada já realizado no Brasil, o público 50 gasta dois trilhões de reais ao ano por aqui e quinze trilhões de dólares em todo mundo, o que é um valor para lá de considerável.

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No Brasil, ao contrário do que se imagina, 73% do público 55 é financeiramente independente. A pesquisadora mostra que o consumo das pessoas maduras representa 50% do consumo global, com quase um bilhão de consumidores ávidos por se sentirem representados e por marcas que consigam satisfazer suas demandas.

Se fosse um país, a economia prateada, representada pelas pessoas com 50 anos ou mais, seria a terceira maior economia do planeta. Isto mostra que não estamos falando de um nicho de mercado sem possibilidade de consumir, muito pelo contrário, mas, então, por qual razão não nos sentimos representados nas campanhas publicitárias?

A fim de compreender a dimensão do problema, uma outra pesquisa, recém-lançada e realizada pela Agência AlmapBBDO, em parceria com a Qualibest, entrevistou 1055 pessoas entre 20 e 85 anos, das classes ABCD e de todas as regiões do país. A mesma agência, em parceria com o Favela Diz entrevistou também 300 moradores da favela Paraisópolis entre 50 e 85 anos e os resultados não surpreendem àqueles que há muito não se sentem representados pelas campanhas publicitárias.

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Segundo os pesquisadores o objetivo do estudo foi analisar as características e as necessidades do público 50 , com a finalidade de combater o etarismo e realizar mudanças na comunicação das marcas.

Na pesquisa, denominada A Revolução da Longevidade, os estudiosos concluíram que as pessoas com 50 se sentem desconsideradas e invisíveis pelas estratégias de comunicação das empresas, o que faz com que 64% das pessoas das classes AB e 77% das classes CD não se sintam conectadas a nenhuma marca. Quando tal conexão existe, dizem os entrevistados, ela está ligada à vulnerabilidade dos que estão em processo de amadurecimento e quase nunca às suas potencialidades de seres desejantes.

Segundo os entrevistados, falta representatividade e senso de pertencimento nas campanhas, já que elas usam pessoas, lugares e situações com os quais não nos conectamos. Por exemplo, são poucas as campanhas de cremes antirrugas que fazem uso de modelos com idade para usá-los, isto sem falar nas roupas que nos são direcionadas, mas que optam por colocar uma modelo extremamente jovem e de silhueta perfeita, o que para nós já não é mais uma realidade. 

A verdade é que queremos consumir marcas com as quais nos sentimos conectados e que nos queiram não apenas como consumidores invisíveis de seus produtos, mas como orgulho da marca e que nos usem como modelos para os produtos que pretendem nos vender. Precisamos de campanhas publicitárias que auxiliem a combater o etarismo e a falta de representatividade da população madura que, diga-se de passagem, como demonstrado acima, representa 50% da economia global.

O conceito de velho ficou retrogrado e as empresas precisam urgentemente abrir os olhos para as novas pessoas que estão em processo de amadurecimento, pois elas são mais exigentes que seus antepassados. Os maduros de hoje não querem mais ficar em casa apenas cuidando dos seus problemas de saúde.

As pesquisas mostram que 68% das pessoas com 55 anos ou mais afirmam que não acreditariam que chegariam tão bem na idade que estão, o que demonstra uma sede de viver e um entusiasmo que, talvez, os nossos avós não tivessem, mas que nós temos e, como seres desejantes que somos, queremos nos ver representados naquilo que consumimos. 

Assim, não cabe, em uma sociedade em franco envelhecimento, jogar os que estão em processo de amadurecendo para baixo do tapete como se faz com a sujeira que se pretende esconder. A ideia é oposta, aqueles que pensam as estratégias de comunicação das empresas precisam nos colocar no outdoor dos produtos que consumimos, sem medo de envelhecer a marca, sob pena de não querermos mais consumir aquilo que insiste em nos tornar invisíveis.