Não seria novidade comentar sobre a relevância cultural que as marcas têm no mundo contemporâneo. Entretanto, conquistar um espaço na mente e no coração das pessoas continua sendo um desafio complexo para qualquer empresa. Oferecer um bom produto ou serviço é só o começo do jogo. Para se distinguir e criar um vínculo afetivo com o público, as marcas estão cada vez mais humanizadas.

No livro O herói e o fora da lei, Margaret Mark e Carol Pearson contam como as marcas utilizam o poder dos arquétipos para se posicionarem de maneira distintiva. Existem 12 arquétipos que representam padrões universais de comportamento que qualquer pessoa consegue compreender instintivamente. Eles foram amplamente utilizados pelo psiquiatra Carl Jung em seus estudos sobre personalidade.

Quando aplicados às marcas, esses arquétipos servem como guia para construção de identidade e significado. Um exemplo bem conhecido é a Apple, que tem sua trajetória amparada pelo arquétipo do criador, aquele que cria cultura e expressa a sua visão. Certamente você vai se lembrar de marcas que carregam o arquétipo do sábio, facilitando a nossa compreensão do mundo ou do bobo da corte, ajudando as pessoas a se divertirem.

Uma marca é este signo vivo que tem personalidade e tom de voz próprio. E que, com a tecnologia, progressivamente amplia seus pontos de contato direto com o público.

Algumas empresas têm se mostrado hábeis em se conectar com o público de maneira humanizada. Nas mídias sociais, marcas como Netflix e Ponto Frio, conversam como se fossem pessoas reais, se posicionam diante de temas de interesse, riem de si mesmas quando necessário e permanecem constantemente atentas a oportunidades de participar de novas conversas.

A linguagem é coloquial, conectada com a forma com que o público se expressa, o que gera bastante identificação. Sai de cena o verniz publicitário e os recursos imperativos da persuasão.

As marcas também estão mais corajosas, dispostas a expressar seus valores através do apoio a causas que beneficiam a sociedade. Na última semana, mais de 600 empresas brasileiras se mobilizaram contrariamente ao projeto de lei de São Paulo que pretendia proibir propagandas com alusão à diversidade sexual. As redes sociais foram tomadas pelas hashtags #AbaixoPL504 e #LGBTNãoÉmáInfluência. E o resultado foi um sucesso: o projeto foi retirado da pauta de votação na assembleia.

Há menos espaço para marcas mornas ou sem sal. As empresas que se destacam têm mostrado atitude diante de pautas urgentes, cientes de que muitas vezes terão que lidar com a reação de haters.

Outro caso recente foi o Bradesco, que atualizou as respostas da Bia, sua assistente de voz, para que ela se posicionasse de maneira mais contundente contra as recorrentes interações de assédio que recebia. Parece uma bobagem? Não depois que descobrimos os números: apenas em 2020 a Bia havia recebido 95 mil mensagens com ofensa ou assédio.

Uma emocionante história de humanização de marca foi muito comentada nos últimos dias: a carta manuscrita do fundador do Boticário para uma senhora que havia perdido o filho para a COVID-19. Quando ficou sabendo pelas redes sociais que Dona Wanda lamentava que seu perfume preferido havia saído de linha, Seu Miguel solicitou que a fábrica recriasse a fragrância para enviar algumas unidades de presente para a mãe saudosa.

“Esse perfume tem cheiro de mãe” - dizia o filho para Dona Wanda sempre que se encontravam.

Sensível, né? No universo das marcas, cada vez mais é preciso fazer sentir para fazer sentido.