Agência Estado
O remake de “Pantanal”, cujo último capítulo foi exibido na sexta-feira (7/10), marcou o início de nova fase na comercialização de anúncios na teledramaturgia da Rede Globo. Sucesso de audiência na TV aberta e no streaming, a novela foi marcada por comerciais costurados à trama. Em meio às histórias de Zé Leôncio, Joventino, Juma e Maria Bruaca, as marcas Vivo, Omo, Itaú, Dove e Banco BV apresentaram produtos e serviços.
Eduardo Becker, diretor de produtos publicitários em canais da Rede Globo, diz que os anúncios foram pensados e produzidos unindo a equipe de criatividade da emissora e as marcas. Um time ficou encarregado de “criar o caminho narrativo” de “Pantanal” para a aparição de propagandas, tentando integrar o produto ao o dia a dia de um personagem ou ao andamento da história.
“Ter marcas dentro da novela deixa a história mais verossímil”, afirma Becker. Eduardo Tomiya, da TM20 Branding, diz que a presença de marcas deve se tornar cada vez mais frequente nessas produções.
De acordo com ele, as empresas usarão o espaço nos folhetins como teste para a futura veiculação de anúncios em séries das plataformas Netflix, Disney+ e HBO Max, que por ora não veiculam anúncios.
Porém, a estratégia tem seus reveses, como a impressão do uso excessivo de publicidade na trama de “Pantanal”. No Twitter, algumas aparições de marcas chegaram a virar piada.
“Tentamos fragmentar as ações publicitárias, para não atrapalhar a experiência. Mas nossas pesquisas mostram que não há rejeição às marcas que aparecem na tela”, diz Eduardo Becker.
Fazenda com 5G
A Vivo ficou satisfeita com o resultado. Marina Daineze, diretora de marca e comunicação da empresa, diz que a operadora procurou a emissora para oferecer a parceria.
O espaço dentro dos capítulos serviu de fio condutor para o lançamento do 5G e deu início à estratégia da companhia para a divulgação da tecnologia em rede nacional. A inovação foi levada à fazenda de gado do protagonista José Leôncio, por exemplo.
Agora, a Vivo vai apostar em “Travessia”, a sucessora de “Pantanal”, para divulgar o 5G.
“Nossa ideia é fugir do contexto publicitário, mostrar a marca durante aquele momento de imersão do consumidor que é a novela”, diz Marina Daineze.