Como uísque escocês conquistou o mundo

As exportações de uísque escocês cresceram de £ 4,51 bilhões (cerca de R$ 28 bilhões) em 2021 para mais de £ 6 bilhões (R$ 38 bi) em 2022, enquanto números separados do governo mostraram um aumento de vendas de 25% no ano passado – a maior alta para qualquer produto fabricado no Reino Unido, exceto peças de aeronaves.

Esse crescimento impressionante mostra como a indústria cultivou sua imagem, apelo e redes de abastecimento ao longo de 200 anos, resistindo a pandemias, guerras comerciais e até guerras mundiais no processo.

A questão de como o uísque escocês conseguiu manter sua popularidade global por um longo período de tempo é algo que venho pesquisando há vários anos.

Como um bom uísque, a resposta é complexa e requer tempo para ser compreendida.

Os produtores de uísque escocês há muito procuram o exterior para vender seu produto.

O mercado doméstico do Reino Unido não é e nunca foi grande o suficiente para atender às suas aspirações de crescimento.

Alguns dos primeiros registros de uísque sendo exportados datam de 1839, com anúncios de Ardbeg Scotch de Islay e outros aparecendo em publicações de Nova York nessa época.

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No entanto, foi somente no final do século 19 que a indústria do uísque escocês realmente começou a se concentrar em se tornar global.

Em meados de 1800, o governo relaxou as regulamentações relativas à bebida.

Anteriormente, os produtores não tinham permissão para misturar ou mesclar seus uísques individuais, que geralmente eram crus e inconsistentes.

Depois que as regras mudaram, a indústria pôde produzir uma ampla e consistente variedade de sabores para atender a diferentes paladares, dando ao uísque a oportunidade de atrair mais apreciadores.

Combinados com as rotas comerciais globais já estabelecidas fora do Reino Unido, os produtores de uísque escocês, como Dewar's, Buchanan's e Johnnie Walker, conseguiram expandir seus negócios no mercado interno e no exterior.

Um gosto global por uísque

Hoje, o uísque escocês do tipo blended compõe a maioria (59%) das exportações da indústria em valor.

O blended também obteve o maior aumento nas exportações no ano passado. Ele cresceu 43%, alimentando o aumento geral do valor das exportações escocesas de 25%.

Embora a Índia e a China tenham emergido nos últimos anos como destinos importantes, os primeiros mercados de exportação estabelecidos pelos produtores escoceses, como Estados Unidos, França, América do Sul e países asiáticos, incluindo Cingapura e Taiwan, ainda são os principais destinos do uísque escocês.

A indústria tem estado sujeita a muita atenção do governo de Westminster na forma de regulamentação e tributação nos últimos 200 anos, começando com o Excise Act de 1823. Isso encorajou o foco da indústria no exterior.

Tarifas e proibições diretas, como a Lei Seca dos Estados Unidos de 1920 a 1933, pouco fizeram para diminuir o apetite pelo produto.

No caso da proibição, a indústria usou todos os meios para levar o uísque escocês para os Estados Unidos, incluindo traficantes de rum no Caribe e laços com mafiosos no Canadá – retratados mais recentemente no programa de TV Peaky Blinders.

E, desde o início do século 20, o governo do Reino Unido reconheceu e impulsionou o valor de exportação do uísque escocês como um benefício para a economia.

O então primeiro-ministro Winston Churchill, um conhecido bebedor escocês, reconheceu seu valor durante a Segunda Guerra em um memorando do governo de 1945.

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"Em hipótese alguma reduziremos a (produção de) cevada para uísque. Isso leva anos para amadurecer e é uma exportação inestimável. Tendo em conta todas as nossas outras dificuldades sobre exportação, seria muito imprudente não preservar esse elemento característico de ascendência britânica."

Mas o foco nas exportações prejudicou o comércio interno. Após a proibição dos EUA e a Segunda Guerra, as exportações globais de uísque escocês cresceram de 50% da produção total do Reino Unido em 1939 para 75% em 1954.

A indústria desde então enfrentou vários desafios nos mercados internacionais, mas ainda continuou a crescer.

As exportações escocesas têm sido mais lentas nos últimos anos devido aos efeitos combinados da livre circulação (afetando o importante mercado duty-free) e restrições comerciais decorrentes da pandemia, do Brexit e da introdução de altas tarifas em mercados-chave como os EUA e Índia.

Mas os produtores de uísque claramente aprenderam lições de uma longa história de resposta aos desafios globais.

A indústria se adaptou rapidamente, concentrando-se na qualidade e no luxo e lançando novos produtos.

O surgimento de single malts nos últimos 30 anos como um produto distinto nos mercados de exportação é um bom exemplo disso.

Antes do início da década de 1990, o single malt era um produto relativamente de nicho, sem alcance significativo nos mercados domésticos ou externos.

Então, um colapso global na demanda por uísque misturado levou a um excesso de estoque de "recheios" de single malt – os ingredientes para o uísque misturado.

A indústria usou estratégias de marketing, branding e distribuição para transformar esse excesso de estoque em um produto de luxo, construindo a percepção de escassez e valor em idade e proveniência.

Desde então, os single malts cresceram para compreender cerca de um quarto do valor das exportações escocesas.

Em última análise, o sucesso recente da indústria do uísque escocês no crescimento das exportações não aconteceu da noite para o dia.

Levou muito tempo para se desenvolver e amadurecer. Muito parecido com um bom uísque escocês.

*Niall G MacKenzie é professor de Empreendedorismo e História Empresarial, Universidade de Glasgow

**Este artigo foi publicado no The Conversation e reproduzido aqui sob a licença Creative Commons. Clique aqui para ler a versão original, em inglês.