A Grendene relança segunda-feira o chinelo masculino Rider, conhecido por 93% dos brasileiros adultos e que ficou famoso na década de 1990 com o slogan “Dê férias para os seus pés”. Para evitar o risco de rejeição do público, a marca aboliu completamente o modelo original de uma tira. O novo Rider vai virar chinelo de dedo e passa a custar a partir de R$ 19,90, o dobro do preço cobrado anteriormente no formato mais popular. O processo de revitalização da marca consagrada é comum na indústria de calçados, que já ressuscitou as Havaianas, a Melissinha e o tênis All Star, que voltaram à moda com produtos repaginados.
Criado em 1986, o chinelo Rider andou sumido nos últimos dois anos. Antes mesmo, a venda estava restrita a algumas capitais do Nordeste brasileiro e a raras localidades da Região Sudeste. Também desapareceu das campanhas publicitárias assinadas pela W/Brasil de Washington Olivetto, que, no passado, acrescentaram pérolas à cultura brasileira como a interpretação dos Paralamas do Sucesso para País tropical, de Jorge Ben Jor. Sem falar na troca de gentilezas entre Tim Maia, que cantou Como uma onda, e Lulu Santos, que emprestou sua voz a Descobridor dos sete mares: “Pois bem cheguei/Quero ficar bem à vontade/Na verdade eu sou assim/Descobridor dos sete mares/Navegar eu quero sim”.
Depois de dois anos de molho, o Rider ressurge com outro conceito, deixando para trás a pecha do “chinelão”, que envelheceu junto com a plateia. Nas novas propagandas, será apresentado por jovens surfistas, que vão realçar a característica de que os modelos são fabricados de material 100% reciclável e estão adaptados para se andar dentro d’água. Além do chinelo de dedo com tiras grossas e finas, terá também papetes e até tênis com a marca Rider. “Quando a marca foi lançada, era uma proposta extremamente adequada àquele tempo. Porém, os hábitos e atitudes mudaram de lá para cá, o consumidor evoluiu”, compara João Batista, gerente de Marketing da Rider.
Especialista em marcas, o publicitário Mauro Calixta observa que o conceito de feio ou bonito é relativo no marketing. “Se você passar por 10 pessoas na rua usando o chinelo, vai absorver o impacto inicial de estranhamento e acabar até gostando do produto, dado o uso comum, o conforto e o baixo custo”, compara. Ele lembra o caso das Havaianas, que surgiram em 1962 como um chinelo de dedo bem popular, com o solado branco e poucas opções de cores. Depois de amargar uma fase decadente, a marca foi relançada em 1994 pela Alpargatas, empresa do grupo Camargo Corrêa. Atualmente, desfila nos pés de Gisele Bündchen, Leonardo Di Caprio e mais 22 milhões de pessoas no mundo inteiro. Segundo dados oficiais da empresa, absorve 80% das vendas de chinelos no mercado interno. “A marca passa por um período de desgaste. Parece que as pessoas estão se cansando da exposição excessiva das Havaianas na mídia e do consumo excessivamente popularizado”, afirma Calixta.
Já a empresa gaúcha Grendene ganhou destaque no mercado calçadista apenas em 1979, quando o empresário Pedro Grendene, um dos fundadores e principais acionistas da empresa, criou a sandália de plástico, Melissa Aranha, que ganhou fama no país nos pés da personagem Júlia, papel de Sônia Braga na novela Dancing Days. Na década de 1980, a divisão da Melissinha para crianças ganhou espaço até parar de ser fabricada em 1997. No ano seguinte, a empresa iria repensar o produto, que, dois anos depois, seria relançado na concepção atual. De lá para cá, mais de 100 milhões de pares já foram vendidos no mundo, em mais de 100 tipos, incluindo sandálias de plástico abertas, com salto e até lembrando um tênis na criação do estilista Jean Paul Gaultier.
“É bem mais difícil e caro criar novo produto. O relançamento de uma marca que continua conhecida queima uma série de etapas”, diz o administrador Marcos Cobra, com mais de 40 livros publicados sobre marketing. Ele alerta, porém, que a marca a ser relançada não pode ter criado alto índice de rejeição do público. “Mais importante do que ser muito conhecida, é ser amada, admirada, desejada. O tênis da marca Olimpikus é o mais vendido e conhecido no Brasil, mas não é necessariamente o mais amado”, exemplifica. É diferente do All Star, criado em 1917 pela centenária Converse, que foi reestruturada com a compra pela Nike. O tênis voltou ao Brasil na década de 2000, sem os dizeres made in USA.