Marcas próprias expandem no país

Nos últimos anos, o mercado de marcas próprias modificou o comportamento das famílias que vão aos supermercados, às drogarias, às lojas de departamentos e até de materiais de construção. Uma rápida olhada pelos carrinhos e cestas de compras mostra a crescente adesão dos brasileiros aos produtos de marca própria, que ganham cada vez mais espaço nos estabelecimentos. Além da qualidade aprovada pelos consumidores, os preços são entre 15% e 20%, na média, mais baratos, pois não carregam o peso do custo da publicidade.

As vendas crescem 10% ao ano, em média. Em 2011, o varejo conseguiu atingir mais de 22,4 milhões de lares, colocando à sua disposição cerca de 64,2 mil itens que levam uma marca própria de duas centenas de grupos ou empresas. Representam 4,9% no mercado brasileiro em termos de faturamento e entre 8% e 10% do volume das vendas. A previsão é que essa fatia alcance 15% até 2015, afirma Roberto Nascimento de Oliveira, professor do Núcleo de Estudos e Negócios do Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM).

Ainda assim, o Brasil está bem abaixo dos padrões europeus, onde o mercado de marcas próprias corresponde a cerca de 39% das vendas do varejo, segundo dados do Instituto Nielsen. Nos Estados Unidos e Canadá, a fatia desse mercado é de 17% e 18%, respectivamente. Na América Latina, o melhor desempenho é da Colômbia, com as marcas próprias dominando 14% das preferências dos consumidores, seguida do Chile, com 10%.

A cesta de produtos nos estabelecimentos brasileiros vai dos tradicionais alimentos e itens de limpeza e higiene — líderes das vendas — a vestuário, artigos de farmácias e cosméticos, além de brinquedos e produtos para construção, que incluem tintas, lixas e ferramentas. Mas essa locomotiva é puxada pelos supermercadistas, que vendem 56,5 mil itens do total de 64,2 mil espalhados pelo varejo. Os três principais grupos do setor — Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart — são os que mais lançam itens. De acordo com o último estudo feito pelo Instituto Nielsen, em 2011, a quantidade de opções para o consumidor aumentou 31% nos últimos quatro anos. A cesta de produtos de vestuário chegou a dobrar nas três redes.

QUALIDADE "Consigo economizar 20% da minha renda comprando produtos da marca do supermercado", afirmou a empresária Renata Frisso, 40 anos. Ela contou que vai ao mercado duas vezes no mês e o total das compras, fica em torno de R$ 1 mil. "Se a qualidade é boa e o preço também, não tem por que não levar os produtos para casa", disse. Renata costuma comprar leite, folhagens, biscoitos e frutas da Qualitá, marca própria do grupo Pão de Açúcar.

Para a fisioterapeuta Ananda Abreu Mattos Caporal, 31 anos, a economia chega a 25% no valor total da compra. A vantagem, para ela, é escolher os produtos com preços inferiores, sem afetar a qualidade.

Consumo é maior na classe alta
Os produtos de marcas próprias mais consumidos pelos brasileiros são leite, papel higiênico, óleo vegetal, açúcar, biscoitos, arroz, pães e bolos, panetones, carnes congeladas e iogurtes. Essas dez categorias representam 42,4% do total do faturamento do setor, conforme dados do Instituto Nielsen. A clientela principal é formada de mulheres de 41 a 50 anos. As famílias das classes A e B são as que mais consomem marcas próprias em relação às líderes de mercado.

Do universo de consumidores desse mercado, 37% estão na faixa de renda mais alta e 43% na C. As classes mais baixas, D e E, representam apenas 19% do total das vendas. Já no caso das marcas líderes, os lares da base da pirâmide social são os que compram mais — 29% do volume total — , enquanto os consumidores das classes A e B ficam com apenas 27%. A presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), Neide Montesano, explica que as classes mais altas colocam mais produtos de marcas próprias no carrinho porque têm maior acesso aos pontos de venda que os disponibilizam, normalmente grandes redes de supermercados. "As famílias de renda mais baixa costumam fazer compras nos mercados da vizinhança, que não têm esses itens", diz. Neide observa, no entanto, que o consumo das classes mais baixas é crescente.

Roberto Nascimento de Oliveira, professor do Núcleo de Estudos e Negócios do Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM), lembra que a qualidades dos itens próprios dos estabelecimentos é, na média, igual ou superior a dos líderes entre os consumidores. E estão crescendo em ritmo mais rápido que os dos fabricantes. Há categorias de produtos em que a marca própria é a líder de vendas, como de hastes flexíveis para o ouvido.

TERCEIRIZAÇÃO Para Oliveira, autor do livro Gestão Estratégica de Marcas Próprias, o sucesso desse mercado está na seleção do fornecedor, pois a produção é terceirizada. "É um casamento que tem que dar certo", comenta. Pelo menos 4% dos itens que levam o nome dos estabelecimentos de vendas são de fabricantes que estão no topo do respectivo segmento. A Nestlé e o grupo Camil, que produz cereais, são exemplos de fornecedores para marcas próprias de supermercadistas.

Muitos consumidores, no entanto, ainda deixam de levar a mercadoria que leva o nome do estabelecimento por duvidar da sua qualidade, embora tenha preço mais vantajoso. "A comunicação é falha por parte do varejo. O design da embalagem não reflete a qualidade do produto", observa Oliveira. O professor da ESPM destaca que qualquer varejista pode ter sua marca própria, mas precisa ter controle de qualidade.

O gerente de produto da marca do grupo Walmart, Lesly Catelluber, reconhece que um dos principais desafios é manter a qualidade e um fornecimento consistente, já que as vendas são crescentes. A rede comercializa 12 mil produtos sob os nomes Sentir bem, Bom Preço, Equate e Great Value. O grupo Pão de Açúcar, que engloba o Extra, tem mais de 2 mil itens próprios no setor de alimentos. As marcas de destaque são Taeq e Qualitá. A multinacional Carrefour oferece mais de 2,5 mil itens, incluindo o segmentos de móveis e de moda, sob a marca Tex. (AD e ACD)