O órgão começou a investigar o caso de propaganda disfarçada em agosto. Foi a primeira vez que o Conar investigou suspeitas de irregularidades na veiculação de publicidade na blogosfera. A semelhança de texto entre os blogs foi o que chamou a atenção do Conar. Em nota, o Conar informou que "a natureza da propaganda não pode iludir o consumidor".
A Sephora e as blogueiras apresentaram a defesa na última quarta-feira, no Rio de Janeiro, mas não admitiram a prática de propaganda velada ou qualquer motivação comercial nos posts relacionados à marca de cosméticos. "As blogueiras negam que os posts questionados fossem propaganda, e justificam como coincidência de textos. Elas alegam que a Sephora divulga propagandas rotineiras em seus blogs por meio de banners, além de enviar releases e amostras para uso das blogueiras", diz Eduardo Correa, porta-voz do Conar.
Como advertência, o Conar pediu que as blogueiras que procurem meios para evitar essas confusões aos consumidores. "Sugerimos que elas diferenciem claramente um post patrocinado por uma marca de um texto opinativo, para que não haja problemas deste tipo e que não sejam tão explícitos a ponto de 50 consumidores reclamarem", explica o porta-voz. Procurada pelo em.com.br, a Sephora não se pronunciou.