Philips troca foco em TV por raio X e iluminação

O holandês Henk de Jong assumiu a presidência da Philips na América Latina há seis meses, mas já adotou como hábito observar as lâmpadas usadas em ruas, restaurantes e escritórios na região. A área de iluminação é uma das prioridades da Philips, que passa por uma reestruturação global. A empresa tenta concentrar seus investimentos nos segmentos de equipamentos médicos, iluminação e eletroportáteis, deixando para trás uma estratégia focada em televisão, DVD e aparelhos de som.

A Philips quer se posicionar como uma companhia de “saúde e bem-estar”. Para isso, lançou um plano de reestruturação global em 2011, com previsão de conclusão em 2015. A mudança já reflete no mercado brasileiro, que importará e desenvolverá localmente novas tecnologias nas áreas que agora são prioridades da empresa disse Jong. “A Philips vai investir 7% do seu faturamento em inovação. O Brasil é um mercado prioritário e vai receber as novas soluções desenvolvidas no exterior o mais rápido possível, além de criar tecnologia no Brasil para o mercado local”, disse Jong.

A empresa lançou em novembro o primeiro equipamento médico desenvolvido e produzido no Brasil, para exame de mamografia digital. Outros produtos criados no exterior também são fabricados no Brasil. Na área de saúde, aproximadamente 65% das vendas são de produtos fabricados localmente. “Se tiver oportunidades de mercado e pudermos crescer mais rápido, vamos aumentar a produção local”, disse Jong.

A Philips é apenas uma das multinacionais que tentam aproveitar a expansão da rede hospitalar brasileira. A alemã Siemens, a japonesa Toshiba e a americana GE anunciaram nos últimos dois anos investimentos em fábricas no Brasil na área de equipamentos médicos. “Com a expansão dos planos de saúde, mais pessoas têm acesso a exames. A classe C faz tomografia em laboratórios particulares, uma situação que era impensável anos atrás”, disse o consultor em estratégia empresarial e professor do Mackenzie e da FGV Marcos Morita.

Iluminação

A Philips também quer aproveitar outra tendência para fomentar seus negócios no Brasil. Empresas, governos e pessoas físicas são motivados por um discurso crescente na sociedade para adotar hábitos sustentáveis e economizar energia. A empresa já forneceu tecnologia LED para o novo sistema de iluminação do parque Ibirapuera, em São Paulo. Agora, está em contato com outras prefeituras para fazer novos projetos de iluminação pública com lâmpadas LED. “Queremos fazer no Brasil a primeira cidade com iluminação sustentável”, disse Jong. Globalmente, a Philips tem um projeto deste tipo em Mônaco.

No Brasil, Jong vê oportunidades para o projeto em São Paulo, no Rio, no Recife, em Manaus, Belo Horizonte e Florianópolis. Enquanto não consegue o aval das prefeituras, o presidente da Philips coloca sua mais moderna tecnologia de iluminação em 25 campos de futebol públicos, que serão construídos até abril de 2014 e doados aos municípios. “Queremos mostrar a tecnologia”, disse.

Reestruturação

A Philips transferiu, em abril do ano passado, seu negócio de televisão para uma joint venture formada com a TPV Technology, de Taiwan. As televisões que saem da fábrica ainda usam a marca Philips, mas a operação é controlada pela TPV, dona de 70% da empresa.

Em janeiro, a Philips se afastou ainda mais do negócio de eletroeletrônicos, com a venda da divisão de áudio e vídeo, que faz aparelhos de som e DVDs, para a japonesa Funai Electric por € 150 milhões. A Philips arrendou sua marca à Funai, que será responsável pelo desenvolvimento de produto.

Jong classificou a saída do negócio de áudio e vídeo e a venda do controle da operação de TV como “uma escolha” da empresa. “Esse não é mais o foco da Philips. Foi uma escolha”, disse o executivo.

A Philips sofreu nos últimos anos para concorrer na área de áudio e vídeo com concorrentes asiáticas. Hoje, a marca é preferida de apenas 8,6% dos consumidores, atrás da japonesa Sony e das coreanas LG e Samsung, segundo pesquisa da CVA Solutions divulgada ontem. “A Philips perdeu a posição como empresa inovadora na área de TV para as companhias asiáticas”, disse Marcos Morita.

Segundo ele, a decisão de uma empresa de focar ou abandonar um segmento se baseia em uma análise sobre a atratividade do mercado e sua competitividade nele. “O mercado de TVs ficou menos atrativo nos últimos anos, com margens menores. Então, a Philips estava com um produto defasado em um mercado menos competitivo. Resolveu mudar o foco.”