A ideia de criar uma dupla de palhaços coloridos e faturar fazendo apresentações para crianças pode parecer pouco inovadora. Já replicar os shows da dupla Patati Patatá 160 vezes por dia, em escolas de norte a sul do país, se revelou uma brilhante estratégia de marketing itinerante. Depois de 10 anos na estrada, a criação do ex-mágico Rinaldi Faria se transformou em uma marca que movimenta mais de R$ 250 milhões por ano em produtos licenciados. Além da dupla de palhaços, a Turma da Mônica e a Galinha Pintadinha são exemplos das marcas brasileiras de sucesso voltadas para meninos e meninas.
No país perto de 40 milhões de crianças têm até 12 anos e garantem um mercado consumidor imenso, dando fôlego a personagens que invadem a TV, o cinema e a internet. Elas levam seus ídolos preferidos mais longe ainda, na blusa, nos cadernos, nos brinquedos. Estampam com eles a roupa de cama, decoram as festas de aniversário e nem a pasta de dente escapa. O mercado de produtos licenciados movimenta R$ 12 bilhões ao ano, segundo estimativa da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), apurada junto a seus associados. As crianças respondem por fatia significativa desse setor, ultrapassando, com folga, 50% desse volume, ou mais de R$ 6 bilhões. “Elas têm grande participação na indústria do entretenimento, de confecções, brinquedos, papelaria e outra infinidade de produtos como cama, mesa e banho, higiene pessoal”, enumera Marici Ferreira, presidente da Abral.
As multimídias criaram um terreno fértil e impressionante que ajuda novos ídolos a ganhar espaço em um mercado de gigantes, às vezes em tempo recorde. A Galinha Pintadinha, enorme personagem azul que se apresenta hoje e manhã com sessão extra em Belo Horizonte, surgiu em 2006, com um vídeo no YouTube, cantando músicas conhecidas das crianças. “Hoje temos mais de 500 produtos licenciados e 50 empresas operando com a marca”, conta Juliano Prado, que junto com Marcos Luporini criou a famosa galinha e sua turma.
Juliano não revela o faturamento da marca, mas diz que recebe 3% de tudo o que é movimentado na ponta da cadeia. A Galinha Pintadinha foi colocada no youtube para avaliação de uma produtora paulista, que deu bomba no projeto. Seus criadores deixaram o vídeo no ar e seis meses depois o produto tinha 500 mil visualizações: hoje são 2 milhões por dia. A galinha adorada pelas crianças acumula recordes. Já foi exportada para a Espanha, no ano passado foi o DVD mais vendido do Brasil, em 2014 lançará seu quarto DVD e um longa-metragem, e ainda se prepara para ser o canal mais visto no YouTube brasileiro com 1 bilhão de acessos.
POR TODA A CASA Depois de falar papai e mamãe, o pequeno Mateus, que completa 2 anos este mês, aprendeu a palavra cocó, alusão ao personagem que acompanha desde os 4 meses pelos tablets e na TV. Em casa o garotinho tem seus personagens preferidos em formato de bonecos, copinhos e talheres. Ele também vai levar alguns no material escolar. A mãe de Mateus, a fisioterapeuta Amanda Alvarenga, diz que os produtos são caros. “Uma pelúcia pequena custa quase R$ 100.” Ela se diz impressionada com o tamanho do mercado infantil e considera que a febre estimulou também outro setor de menor porte, o feito à mão. “Mateus tem também um Patati artesanal”, comenta.
Depois de ganhar nas escolas o reconhecimento e apoio das crianças de 17 estados, o Patati Patatá se lançou na plataforma virtual e estreou programa na TV. Hoje, são mais de 1 mil produtos licenciados, mais de 500 músicas gravadas. “Nenhuma com duplo sentido”, ressalta Rinaldi Faria. Segundo ele, esse é um caminho para lidar em um mercado de leões. “Vamos lançar um novo DVD para o Dia das Crianças. No ano que vem serão duas série de desenho animado e um filme nos cinemas.” Atualmente, os shows do Patati Patatá são bem mais grandiosos do que as pequenas apresentações que formam seu público nas escolas do país e garantem parte do gordo faturamento da marca.
A Turma da Mônica, criada por Mauricio de Sousa, completa 50 anos com a expansão de seus personagens, que agora atendem também aos jovens. Mônica, Bidu, Cebolinha e Cascão completaram 50 anos em 2013. Magali será a próxima, no ano que vem. A Turma da Mônica está em cerca de 2,5 mil produtos de mais de 100 empresas e atualmente está presente em cerca de 35 países. A Mauricio de Sousa Produções tem cerca de 300 funcionários diretos e 30 mil indiretos, que trabalham nas empresas que licenciam a turminha. Desde 1970, quando saiu a primeira revista da Mônica, já são mais de 1 bilhão de exemplares.
Altair Rezende, proprietário da tradicional Brinkel, há 22 anos no mercado de Belo Horizonte, está satisfeito com o desempenho que as marcas brasileiras vêm obtendo nos últimos anos. Ele diz que em 2009 os brinquedos nacionais representavam cerca de 8% de seu faturamento, agora chegam a 15%. “As marcas brasileiras estão sendo muito bem trabalhadas”, afirma.
Os produtos licenciados invadem com grande projeção as lojas de brinquedos. Estimativas da Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq) dão conta de que esses produtos carregados por personagens já representam 80% dos itens vendidos no Brasil. Os brinquedos nacionais ocupam 45% do mercado e, segundo a Abrinq, entre os brasileiros não é diferente: apenas 20% do mercado opera longe das marcas.
A explosão dos personagens salta aos olhos dos consumidores. “As crianças querem aquilo que elas veem na TV”, diz o vendedor Luiz Gustavo Martins, pai de Matheus Henrique, de 4 anos, que já sabe escolher os próprios brinquedos, e de Ana Lívea, 4 meses. Ele diz que a participação das marcas nacionais é pequena diante dos personagens e super-heróis importados. “Acredito que o mercado brasileiro tem espaço para crescer.”
Marici Ferreira, da Abral, aposta na força das marcas brasileiras. Ela ressalta que enquanto o licenciamento movimenta no Brasil R$ 12 bilhões ao ano, nos Estados Unidos, país criador da Walt Disney World, o mercado movimenta US$ 109 bilhões. “Este ano o setor deve crescer 15%. Nossa meta é chegar a 10% do mercado americano.” Segundo ela, hoje são 500 empresas no país trabalhando no segmento, que tem potencial para no longo prazo atingir 20 mil empreendimentos. (MC)