Apesar de quem desdenha do poder dessas pequenas marcas, de refrigerantes a café, doces, queijos e iogurtes, elas já respondem por até metade das vendas de todo o grupo de concorrentes, segundo estimativas da Associação Mineira de Supermercados (Amis). Mais agressivos, os fabricantes começam a virar o jogo também nos bares e restaurantes por meio da venda direta, que dá ao dono do estabelecimento maior segurança para manter a opção no cardápio, informa a seção mineira da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel-MG).
Levadas pela ligação que estabeleceram com os consumidores nos locais de produção, os refrigerantes regionais foram incorporados à estratégia de formação dos estoques dos supermercados e reforçam os cardápios dos restaurantes até mesmo na disputa que parecia inatingível na capital mineira. As empresas que erraram na estratégia, ignorando as marcas regionais, tiveram de voltar atrás. O setor aprendeu, se aproximou da cultura regional e fala a língua do consumidor local, destaca Túlio Fernandes Martins, vice-presidente de Operações, Marketing e Comércio Exterior da rede de supermercados ABC, com 25 lojas em 13 municípios das regiões Centro-Oeste Sul, Alto Paranaíba e no Triângulo Mineiro.
“O crescimento das marcas regionais já é bem proporcional ao dos grandes concorrentes. Como temos a crença de ouvir sempre o consumidor, nos encostamos nesses fornecedores que são pequenas empresas e negociamos a entrega da produção deles até mesmo diariamente na loja”, afirma Túlio Martins. Nos bares e restaurantes, da mesma forma, elas conquistam frequência maior, embora difícil de ser quantificada, de acordo com o presidente da Abrasel-MG, José Fernando de Almeida Júnior. “As pessoas buscam experiências novas no restaurante e elas estão cada dia mais frequentes. O gargalo ainda é a logística de distribuição, ante o complicado acesso dos pequenos produtores”, diz.
Concorda com ele Juliano Caldeira, dono do restaurante de carnes e bebidas exóticas Rima dos Sabores, que incluiu os refrigerantes regionais há dois anos no cardápio. Depois de garimpar marcas no interior de Minas Gerais, o comerciante passou a oferecer Mate Cola, de Teófilo Otoni, no Vale do Mucuri; Pon-Chic, de Divinópolis, no Centro-Oeste ; Abacatinho, de Ubá, na Zona da Mata; além do famoso guaraná Jesus, de São Luís do Maranhão, e de outras tubaínas encontradas em São Paulo. O grande desafio é articular a entrega da mercadoria na casa, instalada no Bairro Prado, na Região Oeste de BH.
Há casos em que a espera pelo produto chega a uma semana e situações como a encomenda feita a parentes que moram no interior, mas o resultado do trabalho compensa. Só neste ano, as vendas subiram 15%, no embalo das restrições impostas aos motoristas pela Lei Seca e de consumidores mais exigentes. “As pessoas querem algo que fuja do tradicional, uma tendência que vejo do consumo”, diz. O restaurante vende cerca de 800 refrigerantes por mês.
Histórias e raízes Se o consumidor ficou mais exigente e rejeita a imposição dos grandes fabricantes, o crescimento das marcas regionais é prova, ainda, da necessidade que as redes varejistas têm de se diferenciar numa concorrência apertada, lembra Nuno Fouto, coordenador de Estudos e Pesquisas do Programa de Administração do Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração da Universidade de São Paulo (USP). “Vejo esse fenômeno como um movimento de busca de oportunidades pelas redes, baseado nas raízes regionais”, avalia.
A corrida atrás dessas pequenas marcas relevantes ocorre não só entre os supermercados e bares, mas passa por vários setores, como o do turismo, em que os clientes e os prestadores de serviços estão mais preocupados em resgatar a história dos lugares e reconstruir esses locais. O crescimento dos rendimentos dos brasileiros desde meados dos anos 2000 contribuiu para dar visibilidade a esses produtos, apesar da baixa escala de produção deles.
Origens do interior
Provocados pela demanda crescente de empresas como o empório Sabores e Ideias, aberto há três anos no Mercado Central de BH, pequenos fabricantes se fortalecem sem abandonar as origens. Produzido desde o fim da década de 40 em Divinópolis, o guaraná Pon-Chic é um bom exemplo de história bem-sucedida e registra aumento da produção de 20% no último ano. O refrigerante é comercializado nos municípios de Divinópolis, Nova Serrana, São Gonçalo do Pará, Perdigão, Carmo do Cajuru, Pitangui, Pompéu, Angelândia, Pedras do Indaiá, Santo Antônio do Monte, Capelinha, Araújo e mais recentemente em BH.
Na Zona da Mata, o refrigerante de abacate Abacatinho segue firme na preferência do consumidor, sem pretensões de crescer fora da estratégia de presença regional, a partir de Ubá, onde a fábrica está instalada, como destaca o proprietário da empresa, Júlio Carona. “Existe mercado para todo mundo desde que o produto seja feito com qualidade e padrões de higiene. Somos uma indústria pequena que tem o seu nicho de mercado”, afirma.
Atenta ao comportamento dos clientes, a dona do empório Sabores e Ideias, Bárbara Vieira, escolheu 10 opções de refrigerantes – entre eles Mate Cola, Artemis, de Patos de Minas, no Alto Paranaíba; Frutty, de São Gonçalo do Sapucaí, no Sul de Minas; e Abacatinho – para reforçar o cardápio, que, até então só oferecia Coca-Cola e Mate-Couro. A proposta de valorização das marcas regionais vale para a bebida e os alimentos servidos na casa, atendendo um apelo que eles despertam no consumidor, ao remeterem à infância, à vida e aos hábitos típicos do interior do estado.
“O planejamento das compras é que tem de ser muito benfeito. O transporte é difícil e a validade desses produtos mais curta. Há casos em que os refrigerantes demoram até dois meses para ser entregues”, afirma Bárbara. Como com outros produtos feitos por pequenas empresas, os fabricantes dependem da política das transportadoras de acumular cargas até alcançarem a capacidade total dos caminhões para, então, liberarem a viagem. Outro fator que estimula as marcas regionais, para Túlio Martins, da rede de supermercados ABC, é o bairrismo dos mineiros, que associam o sucesso de produtos locais ao desenvolvimento das cidades onde moram.