No Natal da recessão econômica, consumidores reduzem gastos para escapar da inflação alta e da ameaça de perder o emprego, empresas reduzem custos para se ajustar à desaceleração da atividade econômica e até os shopping centers, mesmo diante da melhor data do ano para o comércio, decidiram economizar nas promoções. A opção foi adaptar a estratégia para fisgar os arredios consumidores neste fim de ano. A pesquisa Orange Paper de Natal, realizada há 12 anos pelo GS Group junto a 192 shopping centers de todo o país, mostra que, embora tenha havido um aumento de 3% no número de estabelecimentos que realizaram algum tipo de promoção, houve redução de 21% no número de centros de compras que optaram por sortear carros para atrair os consumidores. Além disso, aumentou em 12% o número de shoppings com valor de compra para premiação até R$ 299, enquanto que entre R$ 300 e R$ 399 houve redução de 13%, nas campanhas de compre e troque.
Os números mostram que, com a crise e mesmo diante da necessidade de investir para estimular o consumo, os shoppings também optaram por cortar custos diante do cenário recessivo. “Os shoppings elevaram muito o valor de troca nas promoções nos últimos dois anos, que historicamente ficava entre R$ 150 e R$ 200, para entre R$ 300 e R$ 400, e agora o fator de troca cai para atrair o consumidor num momento de crise”, explica Fernando Gibotti, diretor de Inteligência do GS Group. Na maioria dos shoppings pesquisados (30%), o valor de troca ficou entre R$ 300 e R$ 399.
Ainda de acordo com ele, ao deixar de trocar os sorteios de carro pela troca premiada, os shoppings economizam. “No carro a administração paga imposto e a carga tributária é alta, enquanto na troca do tíquete de compra por produtos ou prêmios menores não há essa cobrança”, afirma. “Isso torna a campanha mais barata e representa economia para o shopping”, ressalta. Mesmo assim, o automóvel foi o prêmio escolhido por 62% dos centro de compras pesquisados. Neste ano, segundo a pesquisa, os prêmios mais oferecidos pelos centros de compra em relação a 2014 são vale-compras e aparelhos de tevê, com alta de 16% e 14%, respectivamente.
Gibotti lembra ainda que a premiação pulverizada (a cada valor de compra o cliente recebe um brinde) atrai mais consumidores, o que mostra que ele prefere a troca. Outro ponto que mostra uma contenção de gastos por parte dos centros de compras pesquisados pelo GS Group é o fato de ter havido aumento de 8% no percentual de shoppings com campanhas de menor duração (até 30 dias) e redução de 7% nas ações com duração de 40 a 60 dias.
Em Minas A pesquisa do GS Group mostra que em Minas Gerais esse movimento de corte de custos nas campanhas promocionais ocorreu de forma menos intensa. No estado, todos os shopping pesquisados (18) optaram por promover sorteios para incentivar as vendas no fim do ano, sendo que em 19% deles também há promoção de compra premiada (com troca por produto). O prêmio preferido é o automóvel, oferecido em 75% dos empreendimentos pesquisados.
Apesar disso, diminuiu a quantidade de shoppings com fator de troca entre R$ 300 e R$ 399, enquanto aumentou os que fixaram o valor para premiação entre R$ 200 e R$ 299. “Com o fator de troca acima de R$ 300, o consumidor mais simples, que vai gastar até R$ 200 com presente, migra para a loja do Centro da cidade”, afirma o diretor do GS Group. Mesmo com o esforço, ainda que mais comedido, os shoppings devem ter queda de 4,5% nas vendas de fim de ano em relação a igual período do ano passado, na avaliação de Gibotti.