Roberto Medeiros é uma espécie de caçador de vantagens. Não passa um dia sem que ele navegue pela internet, use algum tipo de serviço ou faça alguma compra que ao final da operação renda um aumento da sua pontuação no maior programa de fidelidade do país.
Pode ser na hora de escolher a ração de seus dois cachorros ou no uso do aplicativo de carros para se deslocar por São Paulo. Não importa. É graças a essa busca constante que o presidente da Multiplus tem insights sobre potenciais parceiros e novas áreas de atuação. A Multiplus é a maior empresa de programa de fidelidade do país, com capital aberto desde 2015.
Enquanto muitos setores sofreram com o declive da economia, a companhia dirigida por Medeiros viu seu resultado melhorar. Isso porque esse é o tipo de atividade que, apesar da mudança de comportamento do consumidor, não sofre com a retração do consumo.
Ou o cliente usa mais o cartão de crédito quando a economia está bem ou ele vai atrás de mais vantagens, como a pontuação oferecida pelos parceiros da Multiplus, quando o clima é de incertezas. Uma empresa desse segmento é uma espécie de termômetro do comportamento da economia e, principalmente, do ânimo do consumidor. E Medeiros garante: o brasileiro está mais confiante e perdeu o medo de consumir.
Como a empresa tem conseguido melhorar seu resultado mesmo com um ritmo tão lento de recuperação da economia?
Em um ambiente em que o PIB cresce, as pessoas estão mais confiantes na economia e consomem mais. Assim, a Multiplus cresce também, porque o cartão de crédito é mais usado, as pessoas viajam mais e têm mais pontos creditados e os parceiros do programa dão mais pontos. Já em um ambiente mais desafiador, as pessoas ficam mais atentas na hora de consumir. Se precisa colocar combustível no tanque do carro, vai no posto Ipiranga porque ganha pontos que serão acumulados para a sua viagem. Se precisa usar um táxi, chama o Easy porque vai acumular pontos, e assim sucessivamente.
O que ocorre em um ambiente em que as pessoas consomem menos?
Em um ambiente com desafio macroeconômico maior, as pessoas consomem menos, mas ficam mais atentas para ver onde podem acumular mais pontos e assim poder usá-los, por exemplo, para viajar ou para resgatar algum produto ou serviço que estejam precisando. Nesse período, intensificamos a comunicação para ficar ainda mais próximos dos quase 19 milhões de participantes. Os avisos sobre promoções ficaram mais ágeis e mais personalizadas, segundo o perfil do cliente, para que fosse possível transferir os pontos sem ter de aumentar o consumo. Nossos participantes respondem muito rápido a esses estímulos.
O senhor pode dar um exemplo objetivo?
Tínhamos um parceiro com um estoque muito alto de iPhone 7, com cerca de duas mil unidades, e precisava reduzir esse volume. Em menos de duas horas ele atingiu a meta só porque comunicamos à nossa base de participantes que haveria uma promoção especial. Isso acontece também quando há promoção de passagem aérea, principalmente para destinos que o brasileiro adora, como Miami, Orlando. Uma promoção desse tipo que fazemos e avisamos por e-mail acaba muito rápido. Para resgatar pontos, os campeões são passagem aérea, smartphone e eletroeletrônico.
Hoje está mais fácil ou mais desafiador aumentar a carteira de parceiros?
É muito mais fácil em um ambiente de desafio macroeconômico ter novos parceiros. Como a gente tem uma base muito grande de participantes, conseguimos mostrar que existe alguma vantagem para aquela empresa que pode ser um potencial parceiro. Por exemplo, quem tem carro normalmente faz o seguro. Mas as corretoras nunca deram nenhum benefício adicional para o cliente. Decidimos em agosto de 2016 abrir uma corretora e para todo seguro feito conosco seriam concedidos pontos. Todas as seguradoras de automóvel fizeram parceria conosco porque perceberam que agregariam valor a ser oferecido para o cliente, que vai ganhar pontos porque pagou com cartão de crédito e mais os pontos por ter usado os serviços de uma corretora que faz parte do programa. Outro exemplo é a ração para cachorro. Se o preço for igual, a pessoa vai entrar no nosso site, compra pela internet e tem a vantagem dos pontos. Essa regra vale para quase tudo.
Sobra tempo para navegar pela internet para buscar novos parceiros?
Navego todos os dias no nosso site para buscar novos desafios. Não faço rigorosamente nada sem antes checar no nosso site se posso ganhar alguns pontos, como seguro do carro, seguro-viagem, a ração dos dois cachorros, presentes de aniversário. Se o preço for igual, compro nos nossos parceiros. Uso em passagens no nosso ‘resgate ninja’ (promoção às quartas-feiras), que são muito competitivos.
O que o senhor tem resgatado?
O último que resgatei foi uma bicicleta nova. E se não tem nenhum produto para eu resgatar, vou logo falando com o pessoal da parceria (risos). Recentemente, decretei o fim de uma reforma na minha casa depois de tanto tempo. Mas vi nesse período a dificuldade de encontrar parceiros que dessem pontos para materiais de construção. Imediatamente, passei a informação para o pessoal de parcerias. Afinal, a gente está fazendo alguma pequena mudança em casa. Outro setor que a gente precisa é o de seguro-saúde. Pago o seguro-saúde da minha filha, mas não tenho como ganhar pontos. Foi mais um desafio que passei para a área de parcerias.
Quais são as áreas mais importantes hoje para a empresa?
Há duas áreas muito nervosas e muito dinâmicas, que no dia a dia demandam muito das nossas equipes. A que responde por nossos catálogos de promoção são construídas com ofertas diariamente e a relação com os parceiros é em tempo real, com a colocação de informações o tempo todo no nosso aplicativo e no nosso site. A outra é a de CRM, que olha o comportamento de 100% dos nossos participantes e manda e-mails customizados. Pode até ser que a promoção não seja útil naquele momento, mas o participante vai ficar feliz em ver que recebeu uma oferta de acordo com os seus hábitos de compras. Mas a área de inovação também é muito importante, porque estamos sempre lançando produtos e precisamos o tempo todo ver formas de tornar nossas ferramentas melhores e oferecer promoções com agilidade e opções diferentes. Sair na frente faz muita diferença nesse negócio.
Qual é a tendência de comportamento que a empresa espera para o consumidor a partir do início da recuperação da economia?
Indicadores como o de emprego, dólar e inflação impactam diretamente no nosso negócio. Mas tem um fator que antecede isso, que é a confiança do consumidor. Ele olha as análises macroeconômicas, mas olha o emprego dele, se tem risco de perder ou não. Quando percebe que não existe esse risco, ele consome mais. No terceiro trimestre, registramos um grande aumento dos resgates de passagens internacionais. Quem fazia viagem nacional passou a procurar as passagens para a América Latina. Quem viajava pela América Latina passou a buscar os Estados Unidos e esses, por sua vez, trocaram pela Europa. Isso mostra uma tendência de recuperação.
Antes havia um movimento contrário, certo?
Sim, vimos um movimento contrário entre 2015 e 2016, acrescentando que aqueles que resgatavam passagem doméstica passaram a buscar eletroeletrônicos ou outros produtos para dentro de casa, para evitar o desembolso, porque estavam com medo da crise e de perder o emprego. Temos esse termômetro importante da economia, da mesma forma que os nossos parceiros, que sabem muito bem como está se comportando a venda de combustíveis ou o setor de telecomunicações. Todos os principais indicativos da nossa empresa no terceiro trimestre mostram uma recuperação em relação ao ano passado. O consumidor é Ph.D. em economia e está mais confiante. Quando percebe que vai acontecer alguma coisa no futuro, ele precifica agora, segura e não compra mais.
De que forma a reforma trabalhista pode influenciar no dia a dia da empresa? As relações de trabalho devem mudar? E a reforma da Previdência, há uma frustração pelo fato de ela ainda não ter sido aprovada?
Desde outubro de 2015, instituímos que os funcionários podem fazer até dois dias de home office. Quem mora em cidade grande sabe a diferença que faz não perder duas horas por dia no trânsito. A reforma trabalhista traz mais confiança de que estamos no caminho correto. Somos uma empresa que depende muito de tecnologia e temos muitos desenvolvedores de softwares que trabalham em pequenas empresas contratadas por nós. Isso às vezes representava um risco trabalhista. Agora isso acabou.
Há o risco grande de a reforma da Previdência não sair...
Sim, ainda falta a reforma da Previdência. É só fazer a conta. A expectativa de vida aumenta, as pessoas estão vivendo mais. A Previdência precisa ter como pagar a aposentadoria das pessoas por mais tempo. Sem um teto de remuneração, não tem como a conta fechar. Do jeito que está, a arrecadação da população economicamente ativa não será suficiente para pagar a conta, mas isso precisa ser explicado da melhor forma para os brasileiros. Também é preciso rever a forma atual da aposentadoria para o funcionário público. As regras devem ser mais equilibradas.
Máquina de pontuação
Confira os principais números da Multiplus
18,7 milhões de participantes
R$ 162,4 milhões, lucro líquido no 3º trimestre, crescimento de 21,1% em relação ao mesmo período do ano passado
18 bilhões de pontos foram resgatados e 20,9 bilhões de pontos foram emitidos no 3º trimestre
13 mil estabelecimentos comerciais parceiros
550 mil opções de produtos e serviços disponíveis para troca por pontos
Controladora: TAM S.A., que detém 72,74% das ações
Parceiros estratégicos: Latam Airlines Brasil, Pontofrio.com, Ipiranga, Netshoes, Dafiti, Accor, Booking.com e PBKids