São Paulo – A menos de quatro meses para o início da Copa do Mundo da Rússia, em 14 de junho, o jogo fora das quatro linhas entre os patrocinadores do 21º torneio da Fifa já começou. Capaz de mobilizar bilhões de torcedores, o futebol proporciona enorme visibilidade para as empresas envolvidas com o evento. Na Copa do Mundo do Brasil, em 2014, as transmissões de TV chegaram à casa de 3,6 bilhões de pessoas e renderam US$ 2,4 bilhões em direitos à Fifa.
Em fase final de elaboração pela agência Almap BBDO, a Visa se prepara para lançar em março a sua campanha promocional global, revela Rodrigo Bochicchio, diretor de marketing da Visa no Brasil. “A Copa do Mundo é um dos principais ativos de patrocínio que a Visa tem”, diz o executivo. “É lógico que ela traz muita visibilidade para a empresa, mas o principal ponto é o quanto isso contribui para geração de negócios para nós e nossos parceiros.”
A Visa, meio de pagamento oficial do torneio e um dos patrocinadores globais da Fifa desde 2010, é a única empresa que pode repassar seus direitos promocionais para os clientes. “Os bancos e o comércio são os nossos parceiros comerciais. Ou seja, eles podem fazer uso do patrocínio dentro dos direitos da Visa, seguindo a regra que estabelecemos juntos com a Fifa”, explica Bochicchio, lembrando que a previsão é superar 20 ativações com os parceiros, principalmente instituições financeiras e varejistas.
Atualmente, duas campanhas já estão no ar: uma com o Bradesco e outra com o Sicredi. “Juntos na Rússia”, da Sicredi, e “Partiu Rússia”, do Bradesco, vão sortear viagens à sede da Copa. Ao todo, as promoções da Visa com seus parceiros vão levar mais de 200 torcedores brasileiros para ver os jogos ao vivo.
A empresa prepara novidades para a forma de pagamento. Desde a Copa no Brasil, a Visa vem utilizando o pagamento por aproximação, tecnologia chamada contactless, que capta os sinais de celulares, relógios e pulseiras eletrônicas. Na Olimpíada de Inverno de PyeongChang, na Coreia do Sul, a Visa lançou uma luva com chip que, em contato com um terminal, se transforma em meio de pagamento. Para a Copa da Rússia, Bochicchio diz que outra novidade será apresentada, mas ele não revela qual é.
Depois de uma participação bem-sucedida na Copa do Mundo de 2014, a Hyundai espera repetir o sucesso no território russo. No começo de fevereiro, a montadora lançou no Brasil a sua campanha para incentivar os brasileiros a criarem uma frase para estampar no ônibus que vai levar jogadores da Seleção para os estádios da Copa.
O concurso “Be there with Hyundai” (“Esteja lá com a Hyundai”), aberto também aos torcedores das outras seleções classificadas, levará o ganhador para a Copa. Em 16 de abril, três finalistas de cada país serão anunciados. Uma votação aberta ao público pela internet vai escolher os ganhadores em 14 de maio. “Com esse concurso, damos o pontapé inicial às diversas ativações que iremos promover no Brasil antes e durante o Mundial, envolvendo torcedores, clientes e potenciais compradores de nossos produtos”, afirma Angel Martinez, diretor-executivo de vendas e marketing da Hyundai Motor Brasil.
Troféu
No caso da Coca-Cola, presente no evento desde a Copa do Mundo de 1950, quando fez as primeiras propagandas nos estádios, as ações começam muito antes da abertura dos jogos. Com uma associação formal com a Fifa desde 1974, a Coca passou a patrocinadora oficial do torneio em 1978. Para a Copa da Rússia, desde o ano passado a empresa tem levado o troféu a 16 cidades russas, ajudando a elevar a expectativa para o evento e, ao mesmo tempo, reforçando sua marca como patrocinadora oficial.
Em janeiro, o troféu entrou na chamada etapa global, que prevê a visita a 91 cidades em 51 países. As outras ativações estão guardadas a sete chaves e devem começar a ser divulgadas a partir de março. “Temos muitas ações de patrocínio, inclusive com a Globo, mas ainda estão em fase de preparação”, disse a Coca-Cola no Brasil por meio de comunicado.
A Anheuser-Busch Inbev, que controla a Ambev e comprou os direitos para associar suas marcas às Copas do Mundo de 2018, na Rússia, e de 2022, no Catar, é a dona da marca Budweiser, a cerveja oficial dos torneios. Além de campanhas na TV e nos meios digitais da Budweiser no Brasil, a Ambev vai utilizar também a marca Brahma, presente em anúncios desde a campanha vitoriosa da Seleção Brasileira em 1958.
O guaraná Antarctica pega carona nas promoções com o refrigerante patrocinador da Seleção. A Ambev acaba de anunciar uma parceria com o jogador Gabriel Jesus, atacante do Manchester City e astro do time brasileiro. A marca conta também com o reforço do surfista Gabriel Medina e do skatista Bob Burnquist, que farão ações promocionais durante o evento. Além disso, a Ambev decidiu reeditar as latas comemorativas do guaraná que fazem referência à Seleção Brasileira.
Sanduíches
A fabricante alemã de material esportivo Adidas e a rede de restaurantes McDonald’s completam o time de empresas que estão prontas para entrar em campo. A Adidas já apresentou os uniformes das 12 seleções que têm contrato de patrocínio e que vão disputar a Copa, além de chuteiras e linhas de uniformes para treino.
A empresa também é a responsável pela bola oficial da Copa, a Telstar 18, à venda desde o ano passado. Já a McDonald’s vai selecionar 11 crianças brasileiras para entrarem de mãos dadas com os jogadores do Brasil no primeiro jogo, contra a Costa Rica. Nos restaurantes espalhados pelo Brasil, estarão à venda os tradicionais sanduíches da Copa, inspirados nas seleções que disputam o torneio. A novidade ficou por conta do jogador Neymar, contratado para ser o embaixador da marca no Mundial de seleções.