Com mudanças no logotipo e no leiaute, a proposta, explica Davis, é oferecer aos clientes a experiência de um restaurante onde se consome produtos mais frescos. “Nossa marca sempre foi associada a produtos frescos, mas agora reforçamos esse conceito”, diz. Para isso, foram adotadas geladeiras que ficam atrás do balcão de atendimento onde são armazenados os vegetais usados nos sanduíches. Com isso, o cliente fica de frente para os alimentos durante todo o tempo de montagem do lanche, como se estivesse diante de uma prateleira de supermercados.
Além disso, os painéis com o cardápio foram trocados por modelos de LED inteligente, permitindo que sejam exibidas informações sobre os produtos por meio de vídeos. “Nessa evolução da marca, fazemos uma espécie de celebração dos vegetais, mostrando um ambiente moderno”, afirma o diretor regional.
A novidade demorou dois anos para ser desenvolvida por um escritório de marketing dos Estados Unidos e será levada a toda a rede. No Brasil, por enquanto apenas três lojas foram adaptadas ao conceito “fresh foward”.
Segundo Davis, os 13 agentes de desenvolvimento da Subway no país estão em negociação com franqueados que já fazem parte da rede para estudar caso a caso a possibilidade de migração para o novo modelo. A conversão do restaurante não será obrigatória, segundo o executivo. Para reduzir as despesas com a remodelação, a companhia conseguiu que 90% dos equipamentos tivessem fornecedores locais, o que reduz o impacto cambial na despesa.
“Os agentes de desenvolvimento vão fazer um processo de avaliação da gestão do negócio para tentar chegar a uma solução em parceria com o franqueado, levando em consideração o que prevê cada contrato”, afirma Davis. “Isso pode levar a uma mudança para o ‘fresh foward’ ou o restaurante pode ficar como está. Mas explicaremos que haverá um incremento de venda com a adesão ao novo conceito.”
Promoção
Outra forma de aumentar o número de clientes foi com a decisão de trazer de volta o “baratíssimo”, sanduíche de frango, que é vendido a partir de R$ 7 (dependendo da região do Brasil). “Sentimos que era necessário responder à necessidade do consumidor, por isso revisamos o posicionamento de preço e decidimos optar por um valor mais agressivo”, conta o executivo.
Além disso, a companhia oferece a promoção diária de um sanduíche, como já acontecia. Essa mesma estratégia vem sendo adotada por outros concorrentes, como Burger King e McDonalds, com sanduíches oferecidos a preços promocionais todos os dias.
A Subway pretende fazer outras mudanças no cardápio na tentativa de alavancar as vendas. Davis faz segredo e diz que a concorrência é “muito brava no Brasil, fica de olho e pode tentar se antecipar”. O diretor comenta apenas que o calendário de marketing prevê três lançamentos para 2018. “Queremos focar mais no paladar do brasileiro, com novas proteínas”, dá uma pista.
Quando foi lançado nos Estados Unidos, o “fresh foward” também incluiu mudanças no menu, com uma oferta maior de cafés, pão sem glúten, wraps e o molho mexicano pico de galo. Além disso, os novos restaurantes passaram a oferecer totens digitais para que os pedidos possam ser feitos pelos próprios clientes, a exemplo do que o McDonald’s começou a implantar no Brasil em algumas unidades.
A previsão de Davis é que o conjunto de ações – novo layout das lojas, lançamentos de produtos e preço mais baixo – tenha um impacto positivo no tíquete médio por loja. Para 2019, o executivo espera ter em funcionamento um novo aplicativo. Segundo ele, como a teia fiscal no Brasil é muito complicada, com impostos diferentes em cada estado, a tecnologia ainda vai levar um tempo para ser desenvolvida.
“Sabemos que é uma forma importante de estar perto dos consumidores e oferecer mais conveniência do que a concorrência, mas será preciso esperar um pouco mais”, diz. Com as novidades, Davis acredita que as vendas da companhia deverão ter um aumento acima de um dígito.