São Paulo – Depois de cerca de um mês de operação parcial para ajustes, a CVS Health, maior grupo de saúde dos Estados Unidos, inaugura oficialmente sua primeira loja-conceito da Onofre, na Avenida Paulista, na quinta-feira.
Será o movimento mais relevante desde que o grupo americano chegou ao país, em 2013, por meio da aquisição da rede de farmácias fundada por Arlindo Arede e presente com lojas em Minas Gerais e São Paulo, além da operação on-line em todos os estados e no Distrito Federal.
A decisão de construir um novo negócio foi tomada há cerca de um ano pela direção da empresa, que no país é presidida pela CEO Elizangela Kioko. Foram pelo menos três meses de muitas reuniões do grupo multidisciplinar, do qual fizeram parte, além da executiva e de Maginone, profissionais das áreas de logística, tecnologia da informação (TI), comercial e de projetos.
A etapa seguinte incluiu visitas a 12 operações de varejo. O objetivo era buscar as melhores práticas, desde loja para cabeleireiro até fast-food. O trabalho da equipe passou ainda por entrevistas tanto com os clientes das lojas quanto da operação on-line e daqueles que consomem nos dois modelos de negócio. “Também estudamos o que havia de mais novo no exterior”, diz Maginone.
O trabalho teve a coordenação da GS&Consult, especializada em varejo, que deu à loja da Avenida Paulista o conceito de convergência de canais (ou omnichannel), que se comunica com os diferentes públicos. Segundo o diretor da Onofre, clientes que compram em diferentes canais gastam até seis vezes mais do que aquele que utiliza apenas um.
“As pessoas não querem ser tratadas como um número de CPF, ao contrário, esperam por um atendimento personalizado, que ofereça benefícios, como a rapidez na entrega, a boa oferta de mercadorias e informação”, diz o diretor. Os investimentos de 2018 para incrementar a operação on-line da Onofre não são revelados pelo executivo, mas segundo ele o volume seria suficiente para dobrar o número de lojas da companhia.
Apesar das vendas do setor estarem abaixo do que era previsto na época da aquisição da empresa (leia mais abaixo), as apostas no país têm aumentado, especialmente por conta do desempenho da rede no comércio eletrônico, onde atua desde 2000. Hoje, quase a metade da receita (valores não revelados pela companhia), mais precisamente 46%, tem como origem as vendas feitas pelo site.
Segundo Maginone, esse percentual está muito acima da média obtida pelo varejo no país, em torno de 4,5%. Já para o setor farmacêutico, a estimativa, de acordo com o executivo, é que por volta de 1,5% do faturamento tenha como origem o e-commerce.
De acordo com o diretor da Onofre CVS Pharmacy, as próximas lojas deverão agregar algumas novidades da unidade da Avenida Paulista, mas não haverá uma adequação daquelas que já estão em operação.
Modelos de negócio que facilitam a vida do consumidor para que ele não tenha de sair de casa, como o aplicativo de refeições iFood, são algumas das inspirações para o fortalecimento do comércio eletrônico da Onofre. Segundo Maginone, cada vez mais os consumidores vão buscar levar a praticidade para dentro de casa, como fazem ao pedir uma pizza. E isso também vai ser cada vez mais visto em outras atividades, como a de farmácia.
Centro de distribuição
Outro movimento estratégico da Onofre na direção do e-commerce será a abertura de um centro de distribuição, em novembro. A empresa escolheu o tradicional bairro da Mooca, na zona leste da capital paulista, e vai equipar o espaço com uma série de ferramentas tecnológicas.
O CD será exclusivo para o comércio eletrônico e terá poucos funcionários. Inspirado no modelo da Amazon, nos Estados Unidos, terá quase todas as atividades feitas por robôs. A decisão de ter esse tipo de operação na zona urbana de um grande centro, explica Maginone, vai facilitar a entrega de produtos. “Esse é o tipo de ganho que o cliente busca e resolvemos apostar.”
Atualmente, a empresa tem modalidades de entrega na Grande São Paulo em até quatro horas. Está em teste um delivery, apenas em alguns bairros da capital paulista, dentro de 90 minutos.
Maginone não acredita que o setor de farmácias vai prosperar investindo exclusivamente na expansão de lojas físicas. Segundo o executivo, apesar da sensação que se tem em grandes centros de que há uma unidade de venda de medicamentos em cada quarteirão, o mesmo não se vê no restante do país. Segundo o diretor, pouco mais de 80% das farmácias estão concentradas em cerca de 1.000 municípios brasileiros. Os outros 4.000, diz, são atendidos por 20% das farmácias. “Isso representa muita oportunidade”, avalia.
Menos cara de farmácia
Consultor da BTB e especialista em Big Data, Renato Dolci acredita que o futuro do setor de farmácias esteja na agregação de serviços e experiências com o objetivo de aumentar a conveniência para os clientes. “Não existe mais o que é venda no on-line ou no varejo físico. As redes de farmácia precisarão entender como o cliente consome e usar essas informações para atender melhor e gerar novas fontes de receita. Quem não agrega algo diferente nesse negócio vai ter de disputar cliente com guerra de preço, e esse é um oceano vermelho. O melhor para um negócio é crescer com a oferta de mais valor agregado, ou seja, no oceano azul”, explica o especialista.
Para Dolci, ao investir no conhecimento das informações disponibilizadas pelos clientes, as farmácias têm condições não apenas de melhorar sua oferta de produtos e de serviços – por exemplo, ao disponibilizar conteúdo sobre uma determinada doença segundo o perfil das compras do consumidor -, mas também fazer parcerias com fornecedores para que eles direcionem seus produtos segundo a demanda de uma determinada região. O resultado é potencial aumento de vendas, já que o direcionamento de mercadorias será mais assertivo, e melhores negociações com os fabricantes.
Sócio-diretor da GS&Consult, Alexandre van Beeck acredita que a Onofre, com uma gigante como a CVS por trás da operação, tem condições de rivalizar com os grandes mesmo sem um plano agressivo de expansão de pontos. Até agora, explica, o grupo americano viveu um período de adaptação às condições brasileiras de fazer negócio, como a malha tributária e os gargalos logísticos.
Mas para van Beeck, estratégias como o da nova Onofre mostram a importância de se agregar informação com a ajuda de tecnologia e o peso que isso pode ter na linha final do balanço. “Negócios com esse modelo confirmam que é possível ganhar mercado sem necessariamente ter uma loja física”, avalia.
Expectativa versus realidade
A compra da Onofre foi a primeira operação desse tipo, feita pela CVS, fora dos Estados Unidos. Naquela ocasião, Larry Merlo, CEO da companhia, enxergava o Brasil como um grande potencial para os negócios, segundo declaração feita à agência de notícias Reuters: “Vemos o Brasil como um mercado atraente, uma vez que os setores de saúde e farmácia devem crescer dois dígitos na próxima década”, disse.
A expectativa otimista de Merlo para o país não vem se confirmando. A Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), que representa as 24 maiores marcas, prevê para este ano um aumento de faturamento entre 8% e 9% em comparação a 2017, quando a alta foi de 8,96%. Em 2016, o crescimento da receita foi de 11,03% em relação aos números de 2015.
A receita da Onofre
Número de lojas 49
Estados onde está presente São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro
Atendimento do e-commerce todo o território nacional
Participação do comércio eletrônico no faturamento 46%
Número de funcionários 1.500
Não revela faturamento ou tíquete médio
Fonte: Onofre CVS Pharmacy