São Paulo – Mickey Mouse, Turma da Mônica, Smurfs, Bob Esponja, Shrek, Patrulha Canina, Pica Pau. O que há em comum entre eles? Todos têm feito a alegria dos empresários do varejo e da indústria. Se as perspectivas de crescimento para o varejo brasileiro para o próximo ano já animam o comércio e a indústria, com alta de 3% a 4%, o segmento de marcas licenciadas vive um clima de quase euforia.
"O licenciamento de marcas tem se mostrado uma boa oportunidade tanto para as empresas detentoras das marcas, que ganham royalties com sua licença, como para aquelas que desenvolvem produtos ou serviços e podem agregar valor aos mesmos por meio da aplicação de uma marca, imagem ou personagem"
Marici Ferreira, presidente da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral)
“O licenciamento de marcas tem se mostrado uma boa oportunidade tanto para as empresas detentoras das marcas, que ganham royalties com sua licença, como para aquelas que desenvolvem produtos ou serviços e podem agregar valor aos mesmos por meio da aplicação de uma marca, imagem ou personagem”, afirma a presidente da Abral, Marici Ferreira.
Além do potencial de crescimento, o mercado de licenciamento de marcas está amadurecendo. De acordo com Marici, a modalidade vem se profissionalizando e se tornando uma ferramenta de marketing cada vez mais importante, especialmente em períodos de turbulência econômica e crise, como os que o Brasil atravessou nos últimos anos.
“As indústrias têm concentrado seus investimentos na infraestrutura de produção e distribuição de seus produtos, enquanto o varejo está reforçando as apostas nas marcas licenciadas para se diferenciar da concorrência e atrair mais consumidores”, diz a executiva, que estima existirem no país 600 empresas licenciadas, sendo 60% voltadas ao público infantil.
Os números da Abral mostram ainda que os produtos licenciados garantem aumento de até 50% nas vendas em relação aos produtos tradicionais. “Quando a licença é bem escolhida e o produto é bem trabalhado, o resultado de um programa de licenciamento reflete em até 50% de alta de vendas, além de permitir uma faixa de lucratividade superior”, afirma a especialista.
Prova da força do segmento de licenciamentos é a parceria firmada, na semana passada, entre a maior licenciadora de personagens do mundo, a Disney, e a Jam City, líder mundial em produção de entretenimento para dispositivos móveis, como tablets e smartphones.
A Jam City assumiu a responsabilidade de desenvolver jogos móveis da Walt Disney Animation e da Pixar, estúdio de animações da companhia americana. O primeiro produto que a Jam City e a Disney planejam desenvolver é um jogo móvel baseado na sequência do Frozen da Disney Animation. O contrato, que não teve seu valor revelado, deverá movimentar mais de US$ 2 bilhões somente em 2019.
“A Jam City tem muito orgulho desta parceria com a Disney”, disse Chris DeWolfe, cofundador e diretor-executivo da Jam City. “A Disney é a líder mundial de marcas e personagens adorados que envolvem décadas de gerações de fãs. A liderança da Jam City em entretenimento móvel, baseada em emblemática propriedade intelectual de entretenimento, faz da nossa empresa uma parceira ideal para desenvolver uma linha de novos jogos móveis com as franquias mais populares da Disney.”
No Brasil, a Disney também lidera o ranking de licenciamentos, impulsionada pelo camundongo Mickey Mouse, que está completando 90 anos. A Marvel, que pertence ao grupo Disney, e a DC Comics, da Warner, ocupam posições de destaque por conta da influência e sucesso dos heróis, tanto junto ao público infantil quanto adulto, principalmente com os geeks.
“O licenciamento de marcas é uma estratégia muito eficaz para que as empresas consigam manter o ritmo de vendas em tempos de dificuldades no varejo”, afirma Eduardo Tomiya, diretor-geral da consultoria Kantar Vermeer para a América Latina. “Historicamente, é um investimento que garante às marcas uma resiliência fora da média do mercado.”
O mercado de licenciamentos, no entanto, não vive apenas de personagens quase centenários, como o Mickey, mas demonstra uma grande capacidade de se renovar, tanto entre jovens como entre adultos. Basta observar a marca Star Wars, uma das mais relevantes no universo adulto e geek.
A Mattel, por sua vez, se destaca com as marcas Barbie e Hot Wheels, enquanto a Sanrio fatura com Hello Kitty, personagem que faz sucesso com crianças de todas as idades e até adolescentes. “As marcas pré-escolares também são bem expressivas, em especial Patrulha Canina, da Nickelodeon, The Miraculous Lady Bug, da Gloob, Galinha Pintadinha, da Bromélia e agenciada pela Redibra, e a Peppa Pig, da E-One”, destaca Marici, da Abral.
Segundo ela, as marcas brasileiras que mais se destacam no universo do licenciamento são a Turma da Mônica, da Mauricio de Sousa Produções, e a Galinha Pintadinha, além de marcas de moda – principalmente streetwear e surfwear – e de times de futebol. “Entre as celebridades, é crescente o número de youtubers e influenciadores digitais”, afirma a presidente da Abral.
Muito espaço para ser explorado
Apesar do bom desempenho dos produtos licenciados no varejo, para a presidente da Abral, Marici Ferreira, a modalidade ainda é pouco explorada no país. “O licenciamento de marcas ainda é pouco conhecido pela maioria dos empresários, e há muito para se desenvolver em vários aspectos”, diz ela.
Parte disso se explica pela rapidez da transformação digital e dos hábitos de consumo. De acordo com a executiva, a tendência para a indústria de licenciamento é buscar uma atuação 360 graus da marca, ou seja, aquela capaz de interagir e se relacionar com o cliente por meio das diversas plataformas disponíveis, como lojas físicas, lojas on-line, apps, celulares, redes sociais e eventos.
O sucesso ou fracasso de um produto licenciado, de acordo com a presidente da Abral, depende mais de decisões estratégicas do que apenas na escolha de um bom personagem. “Quem vai investir nessa área precisa ter ‘feeling’, já que as empresas devem estar atentas aos novos licenciamentos em um mercado em que as crianças já querem na loja o produto assim que um game ou desenho animado começa a ficar famoso.”
Há diversos fatores envolvidos no processo de licenciamento. “Trabalhar com artigos licenciados é mais do que simplesmente vender produtos”, afirma Felipe Rossetti, sócio-fundador da Piticas, empresa especializada em estampas de camisetas. “Na verdade, o que você está oferecendo às pessoas é a emoção que aquela marca ou personagem representa em suas vidas.”