São Paulo – Plataforma digital de venda de móveis, a Mobly faturou no ano passado por volta de R$ 300 milhões – alta de aproximadamente 50% em comparação aos números de 2017. Em 2019, apesar de todos os indicadores econômicos do país apontarem para uma atividade fraca, Victor Noda, um dos fundadores e CEO da startup, prevê repetir essa taxa de crescimento nas vendas.
Parte desse desempenho virá da primeira loja física da Mobly, que será inaugurada sexta-feira, na Zona Sul de São Paulo, com investimento de R$ 6,5 milhões. A vocação do negócio, explica Noda, continuará no e-commerce. A abertura de um ponto comercial faz parte da estratégia que as grandes redes varejistas vêm adotando nos últimos anos, a multicanalidade (ou omnichannel), com a integração de diferentes canais de vendas para criar mais conveniência para o consumidor.
Para ir além da operação virtual, a Mobly aproveitou parte dos recursos obtidos com a abertura do capital na bolsa de Frankfurt, no ano passado, quando captou 170 milhões e foi avaliada em 800 milhões de euros. A operação ocorreu depois da fusão, em 2017, da marca brasileira com a alemã Home24, que também atua no on-line e tem forte presença no varejo europeu.
O empreendedor explica que, nesse setor, a possibilidade de o consumidor poder testar produtos, seu conforto e durabilidade é muito valorizada. Tanto que prevalece até hoje, com larga vantagem, a compra presencial, com 95% das vendas de móveis ainda realizadas em lojas físicas – no setor de eletrônicos essa participação cai para cerca de 70%.
Com a loja física – a primeira – o fundador da Mobly acredita que conseguirá melhorar em outros dois aspectos. Um dele é o mais óbvio – a presença física. Hoje, 7% das ligações para o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) são perguntas sobre onde há uma loja da marca. Além disso, a startup espera, com o plano de abertura de pontos comerciais, consolidar seu nome. Apesar do crescimento das vendas, o reconhecimento da marca Mobly ainda é baixo, inferior a 10%, segundo pesquisa encomendada pela empresa.
“Com a loja física, queremos aproveitar não apenas para que mais pessoas conheçam a marca, mas também para levá-las para experiências na loja, onde estamos investindo muita tecnologia. Somos do mundo digital e faz todo sentido oferecer uma experiência diferenciada”, conta o CEO. A previsão é que a primeira unidade física tenha público médio mensal entre 10 mil e 15 mil pessoas, com um tíquete na casa dos R$ 1 mil. A seguir, trechos da entrevista de Victor Noda aos Diários Associados.
Por que uma operação tão forte no on-line, como a da Mobly, teve de partir também para o varejo físico?
Tomamos essa decisão por um conjunto de razões. Entendemos que não basta vender cada vez mais, como tem ocorrido. É preciso investir no fortalecimento da marca Mobly. Nosso desafio é ganhar eficiência no on-line e aumentar o tíquete médio, seja no site seja nas lojas. Com a loja física, teremos condições de complementar a experiência de compra por meio do omnichannel, ou multicanalidade. Agora, nessa primeira unidade, será um modelo mais simples, com o cliente comprando o que está disponível na loja, mas depois queremos diversas combinações, com a possibilidade de comprar no site e retirar no ponto físico, seja de forma independente ou com a ajuda de vendedores. Com essa primeira mudança, vamos gerar sinergia no negócio on-line.
''Não queremos simplesmente vender mais, buscamos o fortalecimento da marca Mobly''
Foi uma forma de escapar dos efeitos colaterais da economia?
Sim, a economia causa impacto. Estamos bem conscientes sobre os desafios no atual mercado. Mas a Mobly tem se mostrado bem resiliente aos problemas da economia. Em 2018, a receita cresceu 50% e, neste ano, esse número também será bem próximo de 50%. Mesmo em um cenário tão difícil, a proposta da Mobly, de ser uma operação forte, tem se mantido graças ao nosso crescimento sobre os concorrentes. Ter a loja física foi um movimento estratégico importante. Um dos motivos é a própria característica do setor. No mercado de móveis, só 5% das vendas têm como origem o on-line, os outros 95% ainda estão concentrados nas lojas físicas. Para se ter uma ideia, em eletrônicos, as vendas virtuais já chegam a quase 30%.
Por que essa preferência do brasileiro pelo ambiente físico na hora de comprar um móvel se o e-commerce tem crescido tanto em outros setores?
Muitos ainda veem com desconfiança se o móvel é confortável ou se realmente é de qualidade. Acho que pesa o fato de ser um tíquete médio mais alto. Com loja física, o consumidor rompe essa barreira e constrói a confiança na marca. Percebemos isso com alguns números internos. Vimos que 7% de todos que ligam no nosso Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) é para saber onde tem uma loja. Esses indicadores mostraram que faz sentido para pessoas que querem ter um nível a mais de confiança ir até uma loja física. O segundo motivo é o fortalecimento de marca. Sabemos que somos bem conhecidos entre aqueles que fazem compras on-line. Mas em uma pesquisa mais ampla, o reconhecimento da marca é menor do que 10%. Vamos aproveitar a loja física para mudar isso e conseguir transmitir o que a marca representa. Para nós, foi uma evolução natural do negócio ir para o omnichannel. Não queremos simplesmente vender mais, buscamos o fortalecimento da marca Mobly. Temos pela frente o desafio de ganhar eficiência no on-line e aumentar o tíquete médio, seja no site ou nas lojas.
Já está nos planos a abertura de outras lojas?
A primeira, em São Paulo, será um piloto. A primeira unidade de um negócio em que acreditamos muito. Há espaço para mais lojas em São Paulo, mas também em outras cidades, em mais estados. Ainda não há nada específico para Minas Gerais e Distrito Federal, mas as praças de Belo Horizonte e de Brasília estão entre as principais para a Mobly no digital. Mas tudo isso não deve ocorrer neste ano, porque, primeiro, é preciso fazer um trabalho forte de busca de ponto.
A multicanalidade dentro da Mobly pode incluir outras formas de vender os produtos?
Pretendemos testar o modelo de quiosque, que conte com um espaço digital e ofereça experiências diferenciadas por meio da realidade aumentada, o que já é possível no nosso aplicativo. Também queremos fazer parcerias com outras redes de varejo para termos pontos de venda dentro dessas lojas. Já começamos a conversar com algumas empresas, mas, como ainda não há nada de concreto, não podemos antecipar nomes.
''Temos pela frente o desafio de ganhar eficiência no on-line e aumentar o tíquete médio, seja no site ou nas lojas''
Como estreitar a relação com os clientes e ser mais assertivo na oferta de produtos quando se trabalha no on-line?
Hoje, já investimos muito no desenvolvimento de algoritmos e em inteligência artificial, que levam em consideração o comportamento do consumidor durante a navegação pelo site para fazer recomendações de produtos, de forma a coordená-los até uma espécie de catálogo. Mas o cliente espera mais. Então, temos aumentado a oferta de recomendações de arquitetos e decoradores sobre formas de combinar os produtos segundo o estilo de quem compra. Estamos desenvolvendo agora uma tecnologia que vai gerar essa recomendação por robô. Mas, além disso, estamos em fase-piloto para oferecer o serviço de decoração, com projetos feitos por esses profissionais. Será um serviço oferecido à parte, ao mesmo tempo em que é feita a compra. Outra frente que deve crescer é o aumento da oferta de produtos que podem ser personalizados pelo cliente.
Os negócios digitais são cada vez mais dinâmicos. Quem inspira a Mobly?
A sueca Ikea é muito boa no que faz, tanto na operação digital quanto na sua capacidade de criar um sortimento relevante para o consumidor e a integração em toda a cadeia de valor para oferecer produto de forma mais barata e com montagem mais fácil. Ou seja, trabalham pensando de ponta a ponta. No mundo digital, não tem como não olhar para Amazon e Alibaba, que não só têm velocidade para evoluir com a sua plataforma, mas vêm enveredando para ter outros papéis na cadeia de valor, por meio da logística para os parceiros e pontos de loja física, incrementando o ominichannel.
A Ikea é uma gigante e tem acelerado sua expansão. No entanto, ainda não chegou ao Brasil. Isso poderia ocorrer por meio de uma parceria com a Mobly?
Não poderia dizer se eles já flertaram com Mobly. Mas a Ikea não veio até agora para o Brasil por vários fatores. Há mercados grandes em que não estão presentes e que são mais simples. O Brasil impõe desafios, principalmente quanto a questões tributárias e logísticas, o que os obrigaria a adaptar o negócio.
''A falta de confiança, do consumidor ao empresário, atrapalha muito''
Até que ponto a crise no mercado de trabalho tem afetado o ânimo das pessoas para investir no lugar onde vivem?
O desemprego e a falta de confiança têm impacto enorme. Em 2015, o faturamento do mercado de móveis caiu cerca de 15%. Em 2016, a queda foi de outros 18%. No momento de crise, as pessoas não querem saber de tíquetes médios elevados, de investimento em bens duráveis. Se precisar, o consumidor vai ficar com o sofá rasgado. Não há investimento nem em móveis, nem em imóveis. A falta de confiança, do consumidor ao empresário, atrapalha muito. Temos visto isso no mercado e ouvimos dos fornecedores como está difícil, como muitos têm sofrido.
Mas como a Mobly cresce mesmo assim?
O que faz o consumidor comprar é a necessidade. Muita gente ainda tem mudado de casa ou precisa comprar um móvel novo porque o antigo quebrou. A Mobly cresce porque pega o mercado de outros concorrentes. Assim, temos conseguido ganhar participação.
Você não teme que essa paralisia do setor moveleiro venha a atingir a Mobly em algum momento?
Acho que a paralisação no setor está muito longe de ocorrer. Mesmo com o mercado ruim como está, o setor movimenta no Brasil, por ano, entre R$ 50 bilhões e R$ 60 bilhões. Ou seja, nós, como Mobly, ainda somos insignificantes. Demoraria muitos e muitos anos para estagnarmos. Por outro lado, se a economia estivesse boa, nosso crescimento hoje seria maior, de pelo menos 60%, 70%, 80%.
Para muitas startups, ser um unicórnio – quando o valor de mercado passa de US$ 1 bilhão – é o grande objetivo. E para a Mobly?
Nossa preocupação não é ser unicórnio. Estamos preocupados em criar valor, com o crescimento sustentável, que gere lucro. Fazemos parte de um grupo multinacional quando nos unimos a home.24 e estamos na bolsa, na Alemanha, desde o ano passado, quando captamos 170 milhões de euros e fomos avaliados em 800 milhões de euros. A Mobly representa entre 25% e 30% do negócio, mas há potencial para crescer.
Esse crescimento poderá passar pela internacionalização da marca?
A expansão internacional está nos planos, mas não sei dizer quando. Muito provavelmente, isso não deve ocorrer nem no ano que vem. Mas quando começar será na América Latina.