Varejo faz 'combo' para diluir perdas com abre e fecha

Reaberto há pouco mais de uma semana, o comércio de shoppings e da Rua 25 de Março, o principal varejo popular do País, está vendendo hoje entre um terço e a metade do que faturava em épocas normais.

Para tentar rebater a crise e trazer o consumidor de volta às compras em meio a tantas incertezas, lojistas isoladamente estão mais agressivos nas liquidações dos estoques encalhados desde o fechamento das lojas em meados de março. Já os shoppings optaram por fazer um "combo" de datas - Mães, Namorados e Pais - para sorteio de prêmios. A intenção de ter campanhas longas é diluir custos de promoção e se resguardar dos riscos de novos fechamentos do comércio.

"Vale qualquer estratégia para trazer o consumidor de volta ao shopping", afirma Ricardo Portel, gerente de marketing do Shopping Ibirapuera. Com 420 lojas, ele conta que as liquidações estão muito agressivas, especialmente nas lojas de vestuário, com descontos de até 70%. Até compras "casadas", quando o cliente que compra um item pode levar outro por um preço bem menor, são oferecidas.

A outra estratégia, esta coordenada pelo shopping, é de uma campanha de prêmios de quase três meses, que inclui Dia das Mães, Dia dos Namorados e Dia dos Pais. Ela começa hoje e vai até o segundo domingo de agosto. Serão sorteados 100 iPhones para quem gastar R$ 300 em compras no shopping. Detalhe: pode entrar nesse pacote compras feitas desde do dia 1.º de janeiro deste ano. "Além de diluir custos da campanha para os lojistas, se ocorrer um novo fechamento das lojas nos próximos três meses não vamos precisar cancelar a promoção."

Com 170 lojas e um público predominantemente da classe C, o Shopping Penha optou por caminho semelhante. "Unificamos Mães e Namorados justamente para ter um prazo maior e incentivar mais os clientes", afirma Renata Barros, gerente de marketing. A campanha que começa na sexta-feira e vai até 13 de junho prevê o sorteio de um SUV Tracker, da GM, que custa cerca de R$ 95 mil, e cinco vales-compra nas lojas, cada um de R$ 5 mil.

O investimento em prêmios dessa campanha é maior do que a última para o Dia das Mães, que ocorreu de 2019, porque no ano passado as lojas estavam fechadas. Na ocasião, o shopping sorteou apenas um carro. No entanto, diante do cenário econômico adverso, Renata conta que o valor da compra, que dá direito a premiação, é o mesmo de dois anos atrás: R$ 250.

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No entanto, para o polo da Rua 25 de Março, que no último ano viu cerca de 1.500 lojas fecharem as portas por causa da crise, restam poucas opções para estimular o consumo. "Na média, estamos vendendo hoje um terço do que vendíamos em épocas normais", diz Marcelo Mouawad, porta-voz da União dos Lojistas da 25 de Março e Adjacências (Univinco). As excursões de compras de consumidores de outras cidades, uma fonte importante de receita do polo, caíram 80%.

Segundo Mouawad, como as lojas da região já trabalham com preços reduzidos, não há margens para se fazer liquidações. Também não existe uma coordenação conjunta como ocorre em shoppings para campanhas promocionais. "A situação está muito difícil."

Apesar do baixo-astral que existe no varejo, o setor tenta se animar olhando para resultados de pesquisas de intenção de compra para o Dia das Mães, a segunda melhor data para o comércio depois do Natal. Enquete nacional realizada pela Associação Comercial de São Paulo (ACSP) aponta que 58,6% dos brasileiros pretendem presentear na data, com destaque para artigos de vestuário (65,2%).

"Talvez maio seja um mês de recuperação de vendas", afirma o presidente da Associação Brasileira dos Lojistas Satélites (Ablos), Tito Bessa, levando em conta esse resultado e o destaque dos itens de vestuário, o grande filão de vendas dos shoppings. Desde a reabertura, as lojas satélites dos shoppings registram queda de 30% a 50% em relação a igual período de 2019.

Apesar da intenção de compra indicada pela pesquisa, que pode levar a um avanço de 20% nas vendas nas contas de Marcel Solimeo, economista-chefe da ACSP, ele pondera que o quadro é complicado. É que no Dia das Mães de 2020, as vendas caíram 40% ante 2019. Portanto, crescer 20% neste ano significa continuar no vermelho.

As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.