Black Friday: por que lojistas preveem faturar menos mesmo com recorde de vendas

A Black Friday deve encolher neste ano no Brasil, mesmo com um recorde de vendas — e a culpa desse aparente paradoxo é da disparada dos preços no último ano.

Embora os lojistas prevejam um aumento no volume de compras, a alta da inflação deve corroer esses ganhos e ofuscar a volta gradual do consumidor às compras.

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A estimativa da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) aponta que a Black Friday deve movimentar R$ 3,93 bilhões.

Será o maior volume registrado desde que a Black Friday foi incorporada ao calendário do comércio nacional, em 2010, pelas contas da CNC.

Mas, quando descontada a inflação acumulada em 12 meses, de 10,67% até outubro, conforme o IPCA, a receita líquida com as vendas deve cair 6,5%.

Será a primeira retração do faturamento do comércio na data desde 2016 — ano em que a crise bateu forte e fez as vendas brutas em si recuarem 6%.

Fabio Bentes, economista da CNC responsável pelo levantamento, explica que o crescimento nos últimos anos fez da Black Friday a quinta data mais importante do comércio brasileiro.

Só fica atrás do Natal, do Dias das Mães, do Dia das Crianças e do Dia dos Pais.

Mas essa boa fase deve ser interrompida pelo mau momento que o país atravessa.

Um levantamento da consultoria IDados com base em dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) aponta que a renda mensal do brasileiro atingiu o menor valor desde 2017.

Os ganhos de R$ 2.433 em média representam uma queda de quase 7% na comparação do segundo trimestre deste ano com o mesmo período do ano anterior.

Ao mesmo tempo, o desemprego, apesar da ligeira tendência de queda, se mantém muito alto.

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A taxa de desemprego de 13,2% é a quarta maior entre as 44 principais economias do mundo, de acordo com um estudo da agência de classificação de risco Austin Rating.

Esses fatores são historicamente os mais determinantes para o comportamento do consumidor, explica Bentes, porque pouca gente tem outros ganhos além do próprio emprego.

Ao mesmo tempo em que o mercado de trabalho reage muito lentamente, diz o economista, pouca gente conseguiu negociar um aumento de salário capaz de compensar a inflação.

Para piorar, a alta dos preços é puxada por produtos essenciais, como alimentos básicos, energia elétrica e combustíveis, e isso não é simples do consumidor driblar para ter uma folga no orçamento.

Daí a expectativa negativa para a Black Friday deste ano, diz Bentes. "Mesmo com o fim das restrições impostas pela pandemia", afirma.

Os motivos para comemorar

A crise econômica e social que o Brasil enfrenta deve reduzir ou anular os ganhos que a Black Friday poderia ter com a melhora da crise sanitária.

A esta altura no ano passado, por exemplo, a perspectiva para os shopping centers era de terra arrasada por causa das medidas de isolamento em meio ao início da segunda onda de casos de Covid-19.

Agora, com o avanço da vacinação, a queda dos índices de infecções e mortes para os patamares do início da pandemia e com o fim da maioria dos controles sobre a circulação de pessoas e aglomerações, a expectiva é outra.

A Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) prevê um crescimento de 19% nas vendas neste ano, para R$ 2,9 bilhões.

Mesmo com a inflação, o crescimento das vendas deve girar em torno de 7%, de acordo com a Abrasce.

"A gente está saindo da pandemia, então, está todo mundo na euforia de visitar lugares que não dava pra ir antes", avalia Alexandre Marquesi, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

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Com muita gente querendo consumir, Marquesi enxerga uma tendência positiva para a Black Friday de 2021.

"As vendas devem crescer, embora não tanto quanto nos outros anos", diz o especialista.

Marquesi aponta ainda que a Black Friday deste ano vem embalada pelo salto que o comércio eletrônico deu durante a pandemia.

Para um evento em que cerca de três quartos das vendas acontecem pela internet no Brasil, é um baita ponto a favor.

"O volume de vendas do e-commerce cresceu 40% em 2020, mas não foi só isso. Aumentou o valor médio gasto por cada pessoa e a frequência das compras. Hoje, existe um mercado muito mais consolidado de consumo digital", afirma o professor da ESPM.

Uma pesquisa da empresa de análise de mercado NielsenIQ|Ebit com 2,72 mil pessoas aponta que 89% pretendem fazer compras online na Black Friday.

É um percentual ligeiramente mais baixo dos 91% do ano passado, mas ainda assim fica no mesmo patamar dos últimos quatro anos.

A questão é saber se essa disposição de ir às comprar vai se transformar em vendas de fato.

"É um desejo que está na cabeça do consumidor, que pode se efetivar ou não, a depender do que os varejistas vão oferecer", diz Marcelo Osanai, executivo de e-commerce da NielsenIQ|Ebit.

Ele concorda que a pandemia provocou uma "mudança fundamental" nos hábitos dos brasileiros e trouxe muita gente para as lojas digitais.

Também fez as empresas investirem na infraestrutura de vendas pela internet, o que as deixou melhor preparadas para uma data como a Black Friday.

Mas isso não é uma garantia de sucesso.

"As restrições no orçamento familiar podem tornar os descontos ainda mais atraentes, mas também podem fazer as pessoas optarem por gastar menos neste ano por causa da inflação e do desemprego altos", diz Osanai.

Os motivos para se preocupar

Os rumos da economia ditam se o comércio vai bem ou mal, explica Ricardo Teixeira, coordenador do MBA em Gestão Financeira da Fundação Getúlio Vargas.

"Ao comprar, as pessoas pensam no hoje e no amanhã. Na medida em que a situação futura parece ser confortável, as famílias tendem a consumir. Se houver incerteza, a tendência é segurar", diz Teixeira.

E, neste momento, não apenas o Brasil, mas o mundo enfrenta um cenário de incerteza.

Os preços aumentaram em vários países por conta de um aumento na procura por produtos e serviços e as dificuldades que o mercado tem enfrentado para atender essa demanda por falta de matéria-prima e mão de obra.

Isso bem na hora em que as pessoas podem circular mais livremente e querem desfrutar dessa liberdade.

Mas elas muitas vezes não sabem se continuarão empregadas no curto prazo e como a economia deve se comportar no próximo ano.

"É uma situação antagônica", reconhece Teixeira, que diz que, em um cenário assim, a capacidade dos varejistas de convencer o consumidor de que ele está fazendo um bom negócio vai ser ainda mais importante.

O problema é que as próprias lojas estão com dificuldades para oferecer descontos maiores como fizeram em outros anos.

Fábio Bentes, da CNC, explica que, se a inflação está pesando para os consumidores, os preços subiram ainda mais para os lojistas. No atacado, a alta ficou em torno de 22%, calcula o economista.

"Os varejistas estão repassando uma parte disso para o consumidor e retendo uma parte, diminuindo sua margem, para ganhar na quantidade de vendas. Aí o varejo não consegue dar descontos de 30%, 40%", diz Bentes.

Para tentar controlar a inflação, o Banco Central tem aumentado os juros. A taxa Selic começou o ano em 2% e já está em 7,75%.

É outra má notícia para quem quer aproveitar a Black Friday, porque isso torna as vendas parceladas mais caras.

E 50% dos consumidores ouvidos pela Nielsen|Q|Ebit pretendem pagar a prazo no cartão neste ano.

Se o consumidor encontrar um número de prestações menor ou um valor de parcela mais caro, isso pode ser um desestímulo às compras, diz Bentes.

"Vai ser uma Black Friday desafiadora", resume o economista.

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