Como 'nasceu' o leão do Imposto de Renda

O culpado pelo Imposto de Renda não é o governo, mas um leão, animal implacável e justo, que ataca apenas quem o desafia.

A ideia talvez soe exagerada hoje, mas é o conceito por trás de uma das campanhas mais bem-sucedidas da publicidade brasileira, que consagrou o leão como símbolo da Receita Federal e o fez virar até verbete de dicionário.

Era 1979 e o governo do general João Figueiredo, na ditadura militar, precisava passar uma mensagem: o fisco estava preparado para perseguir os sonegadores do Imposto de Renda. A campanha tinha ainda a missão de explicar como se preenche um formulário longo que chegava pelos Correios.

O que tinha tudo para ser um tédio virou arte nas mãos de Neil Ferreira e José Zaragoza, da agência DPZ, que bolaram o conceito do leão. Ambos, que morreram em 2017, estiveram por trás de outras campanhas memoráveis, como a do Baixinho da Kaiser e a do "Vandalismo" (conhecido como "A morte do orelhão").

"O briefing, resumido, era 'Mais dia, menos dia, o Imposto de Renda vai te encontrar, pois já estava equipado para isso' (ia mesmo, estava mesmo)", contou Ferreira no livro "Zaragoza e amigos -Ideias premiadas" (2014). "Criamos então um 'culpado', para a ele ser atribuída a mordida que te davam. Da palavra 'mordida', saiu a busca do 'mordedor' e chegamos ao Leão."

A dupla se aliou ao diretor Andés Bukowinski, que conhecia um criador de leões. Gravaram um vídeo que agradou aos burocratas, mas aprovado com ressalva.

Segundo Eliana Ferreira, viúva de Neil, o piloto foi gravado com uma leoa (portanto, sem juba). A falha foi notada por Delfim Netto, homem forte da equipe econômica durante a maior parte do regime militar.

Corrigido o erro, o leão passou a frequentar a casa dos brasileiros em comerciais de TV, rádio, revista e jornal. "O leão é manso, mas não é bobo", dizia um dos slogans da campanha que começou em 1980 e durou dez anos.

Nas palavras de Neil Ferreira, o leão "está até hoje, mais de 30 anos depois, vivendo de publicidade gratuita nas manchetes dos jornais".

Os criadores exploraram a ideia de que o Imposto de Renda pode ser domado, como um gatinho, mas que a Receita poderia virar uma fera se fosse preciso. "Não deixe o leão pegar no seu pé."

A campanha foi premiada no Fiap (Festival Iberoamericano de Publicidade), mas o que mais orgulhava Neil Ferreira foi outro reconhecimento. O símbolo pegou tanto que, nos dicionários Houaiss e Aurélio, o verbete "leão" traz agora entre seus significados "órgão arrecadador do Imposto de Renda".

Maria Matuck, professora da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), diz que o leão marcou época porque contou com investimento pesado durante uma década e por trazer uma analogia poderosa. "A campanha pegou um elemento de outro cenário, um animal lindo, para falar de algo chato, que é pagar imposto."

Para Matuck, a campanha teria problemas se lançada hoje. Gravações envolvendo leões em cativeiro, amedrontados à base de chicote, já não seriam tão bem recepcionadas diante do avanço no debate sobre direitos dos animais.

 

 Imposto de Renda 2023: veja como pagar ou receber a restituição 

Clotilde Perez, professora de publicidade e semiótica na USP (Universidade de São Paulo), afirma que a campanha carregou de maneira subliminar parte do espírito do governo militar.

"A intenção da campanha era avisar que o leão iria te pegar, uma intimidação. Na época, era possível, hoje seria muito pesado. Não era um Estado pronto para te proteger, era um Estado ameaçador", diz Perez.

 

COMO ESTÁ O IMPOSTO DE RENDA EM 2023

 

Hoje, 44 anos depois da campanha, a "mordida" do leão segue firme, especialmente para quem perde o prazo de entregar a declaração do Imposto de Renda ou cai na malha fina. No entanto, muita coisa mudou até aqui.

Neste ano, o fisco ampliou a declaração pré-preenchida, que já vem com dados prévios enviados à Receita Federal pelas empresas e prestadores de serviços. Além disso, quem optar pelo modelo terá prioridade para receber a restituição.

A novidade está disponível para quem tem conta gov.br prata ou ouro. Além disso, há a possibilidade de preencher o IR em várias plataformas: computador, celular ou tablet e online, no e-CAC (Centro de Atendimento Virtual da Receita Federal).

O pagamento da restituição também foi algo que mudou muito ao longo nos anos. Ela é depositada, em geral, na conta bancária informada pelo contribuinte ao enviar a declaração. Desde 2022, quando se comemorou o centenário do Imposto de Renda, houve uma nova mudança: o pagamento da restituição poderá ser feito por meio de Pix.