Propaganda da Volkswagen, em que aparece a cantora Maria Rita

Propaganda da Volkswagen juntou, usando inteligência artificial, a cantora Maria Rita e sua mãe Elis Regina, falecida em 1982

Reprodução/Youtube
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) instaurou um processo ético, nesta segunda-feira (10/7), para analisar um anúncio da Volkswagen que usa a imagem de Elis Regina — cantora importante para a MPB que morreu em 1982 — por meio de inteligência artificial. A ação publicitária faz parte da campanha de 70 anos da Volkswagen e conta também com a participação de Maria Rita, cantora e filha da artista.

O processo foi aberto após clientes "questionarem se é ético ou não o uso da Inteligência Artificial (IA) para trazer pessoas falecidas de volta à vida como realizado na campanha" e vai analisar se a campanha violou alguma norma do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

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Na propaganda, a cantora aparece dirigindo uma Kombi e fazendo dueto com a filha Maria Rita, que comanda uma nova versão elétrica do veículo. A publicidade não alerta os espectadores que as imagens foram criadas a partir do uso da inteligência artificial, o que pode "causar confusão entre ficção e realidade para alguns, principalmente crianças e adolescentes", diz o Conselho. 

O responsável pela denúncia é o advogado Gabriel Britto, que afirma que a campanha contraria diversos artigos, como o de número 27, já que um anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido. “Isso traz desconforto e perturbação com a mistura entre ficção e realidade para alguns consumidores, como crianças, adolescentes e vulneráveis. O potencial de desinformação do deep fake é gigantesco e o uso ilimitado pode resultar na distorção da realidade”, pontua Gabriel.

Não há hoje no Brasil um regramento definido sobre o uso da inteligência artificial. O Conar vai analisar se a campanha ultrapassou os limites éticos que toda peça de propaganda deveria seguir. Em nota, o Conselho informou que a representação será julgada nas próximas semanas por uma das câmaras do Conselho de Ética da instituição, garantindo o direito de defesa ao anunciante e sua agência.
De acordo com a Volkswagen, a utilização da imagem de Elis Regina na campanha foi acordada com a família da cantora. "A intenção da Volkswagen com a campanha foi destacar a transição das gerações e a renovação da marca", afirmou a montadora.

Leia, abaixo, a íntegra da nota do Conar:

"O Conar abriu hoje, 10 de julho, representação ética contra a campanha "VW Brasil 70: O novo veio de novo", de responsabilidade da VW do Brasil e sua agência, AlmapBBDO, motivada por queixa de consumidores.

Eles questionam se é ético ou não o uso de ferramenta tecnológica e Inteligência Artificial (IA) para trazer pessoa falecida de volta à vida como realizado na campanha, a ser examinado à luz do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, em particular os princípios de respeitabilidade, no caso o respeito à personalidade e existência da artista, e veracidade.

Adicionalmente, questiona-se a possibilidade de tal uso causar confusão entre ficção e realidade para alguns, principalmente crianças e adolescentes.

A representação será julgada nas próximas semanas por uma das Câmaras do Conselho de Ética do Conar, garantindo-se o direito de defesa ao anunciante e sua agência. Em regra, o julgamento é efetuado cerca de 45 dias após a abertura da representação.

O Conar aceita denúncias de consumidores, assim como outras manifestações sobre a peça publicitária, bastando que sejam identificadas. Em obediência à LGPD a identidade dos denunciantes é protegida."