Como a gigante dos cristais Swarovski apela ao mundo pop para contornar crise

Nas mais de 50 datas de shows da "Renaissance World Tour" no Hemisfério Norte, a cantora Beyoncé desfilou uma série de looks feitos sob medida. Todos de grife, as peças traziam alguns pontos em comum, entre eles, as roupas e acessórios brilhantes. Em Nova York, ela optou por um modelo da francesa Jean Paul Gaultier cravejado com 150 mil cristais Swarovski.

Os pontos de luz também foram aplicados em criações da holandesa Iris van Herpen e do americano Marc Jacobs. Ainda que essa não tenha sido a primeira vez que a empresa austríaca desenvolveu peças exclusivas para a artista, a parceria veio a calhar no momento de reposicionamento da marca.

"Quando Beyoncé quer usar um vestido com cristais, só tem um lugar para ela ir", diz Alexis Nasard, CEO da Swarovski.

Há pouco mais de um ano no cargo, o executivo libanês tenta fortalecer o negócio e contornar o cenário de prejuízo dos últimos anos, agravado pela pandemia. Essa é a primeira vez que uma pessoa fora da família fundadora assume a posição.

No ano passado, as mudanças resultaram no aumento de vendas e alcançaram € 1,8 bilhão, cerca de R$ 9,6 bilhões, a mais em comparação com 2021. Outra meta concretizada foi participar da paisagem da cultura pop mundial. "Colaborar com artistas é um sinal de relevância para a marca", diz.

A rapper californiana Doja Cat colou 30 mil cristais no corpo para assistir ao desfile da Schiaparelli, na Semana de Moda de Paris, no início do ano. Em fevereiro, o cantor britânico Harry Styles vestiu um macacão da marca Egonlab com 250 mil cristais para circular no tapete vermelho do Grammy.

Os trajes levaram horas para serem concluídos em um trabalho manual realizado na sede em Wattens, na Áustria.

A ligação com a moda se estreitou desde que a editora de moda Giovanna Battaglia Engelbert assumiu o posto de diretora criativa da Swarovski, em 2021. Com passagens pelas redações da revista Vogue no Japão e na Itália, ela trabalhou com as editoras Anna Dello Russo e Franca Sozzani, e hoje é responsável por adicionar toques maximalistas às coleções de acessórios da marca.

Para a estreia, escalou como modelos Adwoa Aboah, Bella Hadid e Lourdes Leon. Aos 26 anos, a filha da Madonna dialoga com o público jovem, que no ano passado, representou dois terços das vendas mundiais.

Com preços que variam de € 100 a € 100 mil, hoje a empresa possui 6.600 pontos de venda espalhados por mais de cem países. De acordo com o empresário, o objetivo é fisgar a pessoa que passa pela vitrine, se interessa pelo design e realiza uma compra que não estava planejada.

Somente no Brasil, são 78 lojas, sendo que o visual dos espaços foi reformulado para incluir a paleta de cores em rosa, verde e amarelo, tons presentes nas linhas de bijuterias. "O mercado brasileiro é importante para nós, não só pelo tamanho, mas por ser uma referência cultural na América Latina", diz. Os Estados Unidos representam a maior fatia de público, seguido de China, Reino Unido e Itália.

Segundo ele, não há uma grande diferença nos best-sellers ao redor do mundo, com exceção das chinesas, que buscam modelos mais delicados. No entanto, as brasileiras buscam as criações mais extravagantes e complicadas de serem fabricadas. Dependendo do grau de dificuldade de produção, uma coleção pode demorar de seis a 14 meses para sair do papel.

A capital paulista integra a lista de 50 cidades mais importantes do mundo para a marca, então as linhas desembarcam por aqui no mesmo momento em que são lançadas no exterior. Para apresentar a coleção "Metamorphosis", Alexis Nasard reuniu um time seleto de convidadas no hotel Rosewood no final de agosto.

As cantoras Xênia França e Manu Gavassi, e a apresentadora Gabriela Prioli, foram algumas das convidadas que vestiram as novidades em formatos lúdicos. Com inspiração natural, as peças aparecem em formatos de borboletas, tartarugas, sapos, abacaxis e joaninhas. A campanha clicada pelo fotógrafo de moda americano Steven Meisel teve a britânica Pat Mcgrath.

Nas imagens da campanha, a beauty artist reproduziu algumas das suas maquiagens conhecidas de passarela. Dessa vez, em vez do batom com glitter, visual criado para o desfile de verão 2013 da Dior, ela aplicou os cristais nos lábios das modelos. A mesma técnica foi utilizada nos olhos, e a composição foi arrematada com os anéis em formato de papagaio.

"Não acreditamos que o luxo contemporâneo tenha a ver com esnobismo ou altos preços, é algo maior do que isso. A nossa promessa de luxo está ligada à nossa tradição", diz. O design bem humorado em formato de bichos se contrapõe a ideia de sobriedade da moda.

Inclusive, o portfólio de objetos de decoração continua sendo buscado por aqueles que desejam esculturas em cristal dos personagens da Marvel ou da Disney.

Além de tentar antecipar o comportamento do público, um dos desafios da nova fase é equilibrar a parte comercial e artística. "Se alguém fica na dúvida se a peça é Swarovski, Pandora ou Vivara, significa que falhamos como marca."

Adicione a essa balança a necessidade de estabilidade financeira, ao mesmo tempo em que aplica mudanças em todas as áreas da empresa, que tem 70% do quadro de funcionários formado por mulheres.

Na lista de projetos sob a asa do CEO estão o Creators Lab, braço de parcerias com marcas como a Nike. Nno Brasil, há sandálias Havaianas com tiras e penduricalhos com aplicação de cristal. Já o programa Created Diamond apresenta pedras criadas em laboratório, algo que supostamente reduz o desgaste ambiental.

Nos Estados Unidos, as peças da linha representam 10% do total de vendas. "É impossível ver a diferença a olho nu. Na maior parte dos casos, os diamantes de mineração são comprados para um homem presentear as mulheres. Com os nossos diamantes, mais mulheres compram para si mesmas."

No próximo mês, ele desembarca em Xangai para a abertura de uma exposição sobre a história da marca contada pela visão de artistas locais. De acordo com pesquisa realizada pela consultoria McKinsey em 2019, cerca de 40% do consumo de itens de luxo do mundo será chinês até 2025.

Operar com sucesso neste mercado é uma das suas responsabilidades. "Não é fácil, especialmente nos desafios do cenário atual, mas estamos comprometidos a longo prazo –e queremos nos destacar."