Grupo de beleza com loja em BH participa de conferência da ONU sobre clima

O Grupo Laces vai representar o setor da beleza do Brasil na 27ª Conferência das Partes das Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas (COP27), no Egito, que começa hoje. Convidada para participar de três painéis, a empresa se prepara para falar sobre ações práticas de sustentabilidade em todos os seus braços, desde a fábrica até os oito salões (um em Belo Horizonte), passando pelo e-commerce, que incentiva o consumo consciente. “Estamos com frio na barriga, mas muito orgulhosos de representar não só a Laces, mas o Brasil”, comenta a cosmetóloga e especialista em cabelo Cris Dios, de 49 anos, presidente do grupo e responsável pela expansão da marca.

Desde o primeiro salão, aberto há 35 anos pela mãe de Cris, Mercedes, a empresa se orienta por escolhas sustentáveis, a começar pela produção de cosméticos naturais e sem química (mais tarde, desenvolveu a primeira coloração 100% vegetal do país). Em 2014, passou a contribuir com a neutralização de carbono, reduzindo a emissão de gases do efeito estufa em toda a sua cadeia. Somam-se a isso iniciativas como o uso de embalagens biodegradáveis, captação e tratamento da água da chuva e geração de energia solar. Lá no início, quando olhava para o negócio da família, voltado para o cuidado natural da beleza, Cris sonhava em levar isso para o mundo. Hoje ela dá um passo importante para se posicionar no mercado global.

 

O meu avô, João Manuel, era barbeiro naturalista na Espanha e entendia da alquimia dos cosméticos naturais. Cuidava do couro cabeludo dos clientes com infusão de ervas. Ele veio para o Brasil para se casar com a minha avó, também espanhola, com quem teve sete fi- lhos. A minha mãe, Mercedes, a sétima filha, era apaixonada pelo pai. Sempre acompanhou muito os processos e resolveu seguir carreira. Fundou a primeira unidade do Laces em 1987, no Bairro Morumbi, como um espaço de cuidado da saúde do cabelo. Sempre preparamos xampus e cremes à base de plantas.

Infelizmente, não conheci o meu avô e, naquela época, a relação entre pai e filho era de muita aceitação, e não investigação. Então, a minha mãe não sabe de onde isso veio, só aprendeu com ele. Hoje, tenho vontade de ir para a Espanha investigar se existe alguma raiz desse trabalho com matéria-prima natural. O que a gente sabe é que meu avô chegou ao Brasil, viu que o que tinha aqui era muito químico e não acreditava nisso. Acabou fazendo as próprias fórmulas para atender os clientes.

Trabalho desde os 15 anos no Laces, desde o início ajudei a minha mãe. Na época de colégio, queria ser arquiteta e cheguei a fazer dois anos do curso, mas acabei voltando para o universo da beleza. O negócio era extremamente familiar, só pessoas da família atendiam os clientes e a minha mãe tinha muita preocupação com a qualidade do serviço e como poderia replicar os processos. Olhava para esse cuidado natural e achava incrível. Pensava que, em algum momento, a gente tinha que levar isso para o mundo. Aí começou a ideia de crescimento da empresa e tínhamos a necessidade de regulamentar os produtos. Até então, eram para uso interno, mas todo mundo queria levar para casa. Quando fomos produzir em escala maior, ninguém queria fazer do nosso jeito, com infusão de ervas, sem conservantes. Só existia aquela linha de produção convencional e, quimicamente falando, eu não tinha conhecimento para argumentar. Foi, então, que resolvi fazer faculdade de cosmetologia.

 

"Quando os clientes vão ao espaço de beleza e consomem nossos produtos e serviços, ou compram pelo e-commerce, têm sua neutralização de carbono feita. Trazemos para o indivíduo o que hoje fica a cargo de empresas gigantes"

 

Somos um espaço dedicado à saúde do cabelo. Normalmente, as pessoas vão ao salão quando querem cortar, retocar a raiz ou fazer penteado para uma festa. O Laces faz tudo isso, mas, antes da preocupação com o design, vem o cuidado com a saúde, do couro cabeludo e dos fios. Queremos entender seu hábitos, saber o que está incomodando, fazer um diagnóstico do seu couro cabeludo, ensinar formas de lavar, como fazer uma escolha mais consciente de produtos. A gente fala que cabelo tratado fica bonito todos os dias, e não só no dia em que você vai ao salão.

Gosto muito de estar nos salões, porque isso me inspira muito. Registramos, em todos os Laces, 50 mil atendimentos por ano, e isso é um grande aprendizado. Toda a tecnologia dos produtos sai da observação das necessidades das mulheres na prática. Trabalham junto comigo pesquisadores, duas químicas, as minhas sócias, ou seja, existe um pool de pessoas pensando em produtos. Mas desenvolvemos as fórmulas a partir do conhecimento da necessidade do cabelo da brasileira, que é superdiverso. Temos um projeto, chamado Bioma, de conversão de salões que se identificam com a filosofia do Laces. Estava ontem em Santa Catarina e a necessidade da mulher do Sul é completamente diferente da mulher de Aracaju, que fica no Nordeste. Começamos a entender como é a pele e o tipo de cabelo em cada lugar desse Brasilzão e isso é muito maravilhoso. A diversidade nos dá a possibilidade de criar coisas diferentes. O nosso trabalho no Laces é observar o ser humano e levar isso para dentro dos frascos em forma de produto. Temos três linhas: LCS, Cris Dios Organics (com ingredientes orgânicos certificados) e Calma, que lançamos três meses antes da pandemia. Essa última é uma marca vegana para drogarias e supermercados. A ideia é fomentar esse mercado vegano e torná-lo mais acessível. Em 2017, lançamos a primeira coloração 100% vegetal do Brasil. Ficamos quatro anos pesquisando e conseguimos desenvolver essa coloração natural à base de planta, que já ganhou um prêmio de inovação e sustentabilidade. Não utilizamos química nenhuma. São 10 plantas indianas que passam por um processo tecnológico de micronização, transformando-se em partículas bem pequenas para que penetrem nos fios.

Começamos terceirizando a produção numa fábrica em Curitiba. Em 2014, adquirimos essa fábrica, que passou a fazer parte do Grupo Laces. É a primeira fábrica certificada como orgânica do Brasil. Falamos que o Laces é um ecossistema de beleza. Temos fábrica, temos a Escola Laces, para a formação de pessoas dentro da nossa metodologia, temos os salões, que hoje são oito, e temos um e-commerce de consumo consciente, o Slow Beauty, que começou em 2017. Vendemos os nossos produtos e de outras 50 marcas, tudo para fomentar esse mercado. É difícil para uma empresa pequena vender em grandes redes de drogarias e supermercados.

Em determinado momento, percebemos que pessoas de toda São Paulo iam ao Morumbi para ser atendidas e as clientes pediam Laces em outros lugares. Começamos a desenvolver o Código Laces para que pudéssemos replicar a mesma filosofia e o mesmo cuidado com o cabelo em outros espaços. Em 2011, iniciamos o processo de expansão, profissionalização e estruturação financeira e administrativa. Abrimos quatro unidades em São Paulo, em quatro anos. Em 2017, chegamos a BH.

Sempre recebemos muitas mineiras em São Paulo, então era um mercado que já nos conhecia. Além disso, BH tem tudo a ver com a marca. O nome Laces vem de laço de cabelo e laço de família, e não tem lugar mais família do que Minas. O mineiro representa o que acreditamos sobre relacionamento, acolhimento e cuidado de beleza. Falo que somos cuidadores. Amo comida mineira, adoro o acolhimento do mineiro. Vocês têm um jeito de ser maravilhoso. Sempre que estou aí, chega alguém com pão de queijo. Sinto que é quase uma família. O espaço em BH se chama Terraço Laces. Acho a unidade mais bonita, parece um orquidário. Reestruturamos a casa toda e implementamos todo o processo de sustentabilidade: incidência de luz natural para não ter iluminação artificial, plantas para usar menos ar-condicionado e purificação da água da chuva para ter uma água com menos química.

A mulher mineira é muito vaidosa. Sinto que ela gosta de se cuidar e investe no cuidado.

Como surgiu o convite para participar da COP27? 

Essa história é engraçada. Não é a ONU que convida diretamente, são ONGs pelo mundo que pesquisam empresas e pessoas e fazem indicações. Recebemos uma ligação de uma ONG inglesa e achamos que fosse trote. Quando eles mandaram a documentação, entendemos que era verdade. Fazemos compensação de carbono desde 2014. Como, em 2021, a empresa Carbon Limited entrou para o Grupo Laces e saiu essa notícia em todo lugar, acho que isso chamou a atenção e eles fizeram o convite.

Sempre levamos a sustentabilidade para tudo o que fazemos. Não temos uma divisão de sustentabilidade dentro do grupo, mas sempre fizemos escolhas sustentáveis. Há 35 anos, batemos nessa mesma tecla. Quando a minha mãe começou, as pessoas não entendiam muito bem a filosofia. Tínhamos que gastar muito mais saliva para explicar. Hoje isso faz muito mais sentido para a maioria das pessoas. Desde 2014, falamos sobre ESG (em português, meio ambiente, social e governança). Entendemos que, se o meio ambiente não for respeitado, como vamos ter matéria-prima para os cosméticos? Temos que cuidar também do lado social, registrar os funcionários (isso é raro no ramo da beleza), assim como vender tudo com nota fiscal e ter todas as questões internas organizadas. Acreditamos na devolução para a sociedade através de projetos sociais. Temos ações com indígenas no Xingu, com mulheres que sofrem violência doméstica em São Paulo e com o Ballet Paraisópolis. Fazemos tudo isso voluntariamente. Somos uma empresa média, não somos gigantes que têm isso como necessidade jurídica.

Vamos fazer três palestras contando o que fazemos na prática de sustentabilidade. Por exemplo, o nosso frasco é 100% de plástico de reúso, é reciclável e ainda tem enzimas que fazem com que demo- re cinco anos para se decompor. É muito menos lixo para o meio ambiente. Estamos com frio na barriga, mas muito orgulhosos de representar não só a Laces, mas o Brasil. Vamos representar a beleza do Brasil. Mostrar que não somos só desmatamento e destruição, que existem empresas com atitude e que querem levar a semente do bem e da sustentabilidade para outros lugares. Queremos mostrar como uma empresa pode atuar no micro e isso se transformar em uma ação macro. Muitas empresas gigantes atuam, e é muito importante que sejam cobradas, mas também tem um lado que parece distante para o indivíduo. Esse é um gancho legal para o Grupo Laces, porque estamos atuando na prática. Quando os clientes vão ao espaço de beleza e consomem nossos produtos e serviços, ou compram pelo e-commerce, têm sua neutralização de carbono feita. Trazemos para o indivíduo o que hoje fica a cargo de empresas gigantes.

Para você ter uma ideia, cada cadeira do salão gera hoje um consumo de 250 quilos de CO2 por ano. Esse cálculo, regulamentado por um órgão americano, leva em conta o transporte do cliente e do colaborador, lixo gerado e quantidade de energia elétrica consumida. Queremos baixar esse número para 200 quilos por ano. A meta é difícil, porque já fazemos logística reversa, mas queremos chegar a esse objetivo. Para isso, planejamos engajar mais ainda fornecedores, clientes e colaboradores na questão da compensação de carbono. Queremos criar formas de os clientes presentearem pessoas com neutralização de carbono e empresas receberem parte do pagamento em crédito de carbono. Isso é um projeto para 10 anos, mas não importa. O pouco que vamos engajando as pessoas já avançamos na neutralização. A meta é pensar a compensação de forma palpável e acessível para as pessoas.

Acredito que sim. O Laces lançou a categoria de hair spa. Não somos uma clínica que tem médico, mas também não somos um salão que tem cabeleireiro. Estamos no meio do caminho, com um conceito que envolve bem-estar, saúde e beleza. Acredito que somos referência nesse mercado, falando em clean beauty, de trazer um olhar diferenciado para a beleza.

Depois de BH, abrimos duas unidades no Rio de Janeiro e tínhamos um plano, até arrojado, de abrir duas lojas por ano. Mas, com a pandemia, tivemos que dar 10 passos para trás. Somos uma empresa de pessoas: o nosso faturamento vem 80% de serviço e 20% de produto. Agora estamos mais focados no projeto de conversão de salões, que exige um investimento menor. A pandemia não foi fácil, mas logo mais vamos voltar com força total.

Primeiro, a responsabilidade. Temos 300 famílias que dependem do Laces diretamente. Depois, o sonho de que as pessoas vejam a beleza de forma mais natural. Vejo a beleza como um momento de reconexão com você mesmo. Falo sobre buscar a sua melhor versão. Não é copiar padrões externos, mas buscar o que faz sentido para você. Penso em cosmético como um momento de bem-estar e de conexão com o meio ambiente. Tenho vontade de reconectar o ser humano com a natureza.