Bruna Mendes, 31 anos, é formada em Comunicação Social na área de Publicidade. Muito estudiosa, observadora e apaixonada por pesquisa, foi impossível não aprofundar em todas as mudanças sofridas no mundo em que vivemos, principalmente na sua área de atuação, com o avanço avassalador da internet e das redes sociais. Foi a partir dessas observações que a jovem mergulhou de cabeça no tema do momento: o personal branding, e a mineira partiu para Portugal, mais precisamente para a Universidade do Porto, onde fez mestrado em Ciências da Comunicação com foco em marcas pessoais, e, depois de formada retornou para Belo Horizonte, onde passou a atuar, com muita competência, como consultora e se tornou uma das mais requisitadas da área, dividindo seu tempo entre os clientes daqui e os das terras luzitanas.
Bruna explica que nós, mineiros, temos uma forma de expressar muito própria, nosso sotaque e a forma de falar é mais informal e às vezes levamos essa informalidade para o ambiente de trabalho, mas algumas pessoas precisam passar uma imagem mais formal. “Eu ajudo a ajustar esses ruídos. Uma fotógrafa não precisa perder a informalidade, mas um advogado tem que ser mais formal. Já conheceu alguém que quando viu a figura achou que era uma pessoa toda descolada, mas quando conversaram a fala era uma narrativa formal que não combinava com a forma de ser? Ruído. O consultor de marca pessoal atua para acabar com essas notas dissonantes”.
São nas redes sociais que está o maior número de clientes em potencial, primeiro pelo surgimento da “profissão” de influencer e novos celebrits. Segundo, pelo grande número de novos empresários, que “nasceram” durante a pandemia com o alto índice de desemprego e a necessidade de se reinventar. “Antes da internet as pessoas eram contratadas a partir de currículo, entrevistas ou indicação. A internet deu voz às pessoas de graça, era só ter um celular. Muitas delas se espelharam em empresas, achando que para divulgar seu trabalho precisariam ter uma linguagem profissional, e usam uma terceira pessoa, mas só existe ela. 'Nós estamos aqui', nós quem? Quem é o outro? Fazem assim porque se espelham em grandes instituições e querem ser impessoais.
Percebo que as pessoas querem parecer com empresas acreditando que isso dará o tom profissional, credibilidade e autoridade. Por outo lado, as empresas estão, cada vez mais, se comunicando como pessoas. 'Oi, eu sou a Lu, do Magalu, vem aqui'. As empresas estão usando de um atributo que já é nosso, a individualidade, a persona, e as pessoas estão se distanciando. A rede social é relacionamento e a pessoalidade é fator principal. Não podemos nos distanciar de quem somos. A credibilidade vem de recortes intencionais do trabalho e da vida”, expõe.
Segundo Bruna, comunicação de branding pessoal é uma estratégia usada para criar presença e identidade, por meio de sua história, de seu conhecimento e visão de mundo. O termo define a tomada de consciência sobre quem você é, ou seja, a marca pessoal de cada um, e fazer a gestão dessa marca. Independentemente da sua área de atuação, a marca pessoal funciona como um recurso de destaque de suas qualidades. Um bom gestor de personal branding contribui para impulsionar diferentes carreiras como a de um colaborador em uma empresa, um empresário, atleta, ou uma pessoa. Explicando de forma simples, personal branding é a maneira como você gerencia a sua imagem, como ela é passada para quem está à sua volta. Consiste em desenvolver estratégias de modos de agir e se posicionar para se apresentar ao seu público. O primeiro passo para construir estratégias de gestão de marca pessoal é conhecer a si mesmo. Reconhecer seus pontos fortes e fracos é fundamental para delinear sua estratégia.
"Este é um processo profundo, leva a pessoa a fazer perguntas sobre si mesma que nunca tinha feito antes"
Explique de forma simples o que é o trabalho de branding.
A reputação e a imagem de uma pessoa são construídas a longo prazo. No trabalho, se uma pessoa é conhecida como a enrolada, a esquentada, a emocional, na hora que ela passa do ponto é difícil não acharem que a culpa é dela por causa do seu jeito de ser. Todos nós deixamos uma marca em cada pessoa que encontramos na vida. Sempre saímos com uma percepção da pessoa, e ela, com uma percepção sobre nós. O trabalho de branding é muito mais tomar essa consciência de que estou deixando essa marca, e, a partir disso ser mais intencional para eu ocupar esses lugares que eu desejo. Cada um deveria fazer um exercício prático para tomar essa consciência.
Como pode ser esse exercício?
Pergunte para alguém como ele te descreveria em uma ou duas palavras, ou no que você acha que eu sou bom. Porque o olhar do outro pode te fazer se enxergar de uma forma que você nunca se viu, e isso te dá essa clareza e essa intencionalidade de como ocupar esses lugares.
Quem precisa de um consultor de marca pessoal?
Pessoas que estão em transição de carreira, empreendedores, profissionais que não estão satisfeitos, felizes em suas profissões e precisam identificar o por quê dessa insatisfação etc. Muitas pessoas acreditam que trabalham com o que gostam, mas não conseguem exercer aquela função de forma prazerosa. Na consultoria conduzimos o trabalho para a levar a pessoa a se conhecer de forma mais profunda e intensa. Muitas vezes ela consegue identificar os gargalos e entraves que estão causando a insatisfação. Outras vezes elas enxergam que apesar de amarem aquela determinada área como fonte de conhecimento, não é o tipo de trabalho que desejam e se descobrem, um novo mundo se abre diante dos olhos. Vale ressaltar que este não é um trabalho de coaching e nem de marketing. Levantamos as questões e fazemos o diagnóstico baseados em ferramentas científicas, pesquisa de imagem, levantamos os objetivos do cliente, etc. É um trabalho que demanda tempo.
Existe algum sinal que pisca para alertar que a imagem que estamos passando não está boa? Acredito que aquilo que é visual e é o que chega na frente, é mais fácil de ser percebido. Uma coisa é você olhar para o Mark Zuckerberg que usava calça jeans e tênis e falar “ele chegou lá”, outra coisa somos nós. Isso não quer dizer que temos que usar um terninho, mas a imagem visual que passamos tem que combinar com o que somos, com o que queremos transmitir, porque ela é a primeira mensagem que passamos, o que falamos chega depois. Se as pessoas falam coisas como “quando te vi pensei que você era de um jeito, depois que conversamos percebi que era completamente diferente”, tem algo errado, que não combina. A luz piscou.
Você citou exemplo de uma pessoa tida como complicada. É possível mudar essa imagem?
Sim, e é isso que eu faço. Acredito muito que isso acontece baseado em uma verdade. Dá para fazer isso baseado em uma mentira? Dá, é só olhar o marketing político que muda completamente a imagem das pessoas, mas isso não se sustenta a longo prazo. É possível mudar a imagem, em uma construção de médio e longo prazo, tanto na aparência quanto no comportamento.
Como fazer isso?
Existem várias maneiras. Para a mudança comportamental gosto muito de usar a ferramenta de análise Swot. Swot é uma abreviação das palavras em inglês strengths, weaknesses, opportunities e threats, que significam forças, fraquezas, oportunidades e riscos (ameaças), respectivamente. Eu uso na consultoria para que o cliente enxergue seus pontos fortes e fracos. Por exemplo, às vezes a pessoa é muito comunicativa e pró-ativa e ninguém vê porque ela coloca sua força da comunicação em arrumar conflito, reclamar, e as pessoas não veem o seu potencial de usar essa comunicação favoravelmente. Algumas coisas mais práticas conseguimos resolver na consultoria, outras tem ser na terapia. A pessoa tem que entender por que está sendo agressiva etc.
Como consegue apontar os “defeitos” de forma que pessoa aceite?
Gosto muito de usar pesquisa para isso, porque é anônima. Aplicamos uma pesquisa para perguntar, por exemplo, se a pessoa é muito insegura, ou muito irritada. Colocamos as questões e os entrevistados respondem, sem identificação. Mostramos o resultado. É difícil ouvir os pontos fracos, mas, por outro lado, é muito bom, porque é possível enxergá-los com clareza e a pessoa começa a se policiar nos ambientes em que está. Este é um processo profundo, incomoda. O ser humano resiste à mudança e isso é difícil. Leva a pessoa a fazer perguntas sobre si mesma que nunca tinha feito antes. Detesto ir por uma linha de coaching que é “qual o seu propósito de vida”. Ninguém vai conseguir chegar a essa resposta. O grande erro é achar que você consegue ser ou fazer tudo que quiser. Não é bem assim. A análise Swot é bem real, no lugar de entender em que você é bom, vai listar suas fraquezas e te levar a observar seu comportamento. Vai aprender a exaltar os pontos fortes, outros você precisará apenas abafar, não dar tanto olho para eles. O importante é ficar consciente que não dá para todo mundo fazer tudo e ocupar todos os lugares. A consultoria de branding ajuda o cliente a identificar quais os lugares ele pode ocupar que fará bem a ele, e quais não fazem sentido para sua trajetória.
Algum cliente não conseguiu mudar sua imagem?
Já, e é muito frustrante. Hoje em dia faço um filtro antes de começar esse tipo de trabalho. Pergunto se ele quer abraçar a sua história, quem ele é, e comunicar isso, ou criar um personagem. Porque personagens podem ser criados, mas não se sustentam no longo prazo, e eu não faço trabalhos dessa forma. Já tive um cliente que queria passar uma imagem de intelectual, culto, mas não fez um curso superior, e errava no português. Esse não era um lugar que ele poderia ocupar. Poderia criar esse personagem? Sim, mas venderia uma propaganda enganosa. O meu trabalho é o que fazer, antes do como fazer.O branding complementa o marketing, mas vem antes na clareza do que fazer e cabe ao marketing o como divulgar, como promover, como vender. As pessoas têm muito acesso àquilo que está sendo divulgado, mas nem sabem o que estão fazendo, para que estão fazendo, com quem estão falando. Ter essa clareza é que fará aceitar os convites certos, dizer mais nãos do que sim, se posicionar e ser coerente com o que a pessoa é.
O Tik Tok “lançou” muita gente. Por que essa força toda?
Adoro o TikTok, quando comecei a ser usuária não tinha presença ativa. Fui levada pela sensação de ser dança etc. Mas a ferramenta começou a entregar coisas do meu interesse, hoje, não aparece dança nenhuma para mim. É a Rede social que mais cresce, possui um bilhão de usuários ativos mensalmente. Destes, 60% pertencem à Geração Z (nascidos entre 1997 e 2010). Dos Millenials para cima – geração Z e Alfa (nascidos a partir de 2010) –, o TikTok passou a ser uma plataforma de pesquisa. Esse comportamento já é realidade para 40% da Geração Z, que preferem a plataforma ou o Instagram para fazer pesquisas, em detrimento do Google. A informação é do próprio Google e foi compartilhada por Prabhakar Raghavan, vice-presidente sênior da empresa, durante uma conferência. Você pode jogar qualquer coisa lá que vai achar um vídeo de 15 a 30 segundos sobre o que pesquisou, dando um tutorial, no lugar de um texto. Se procurar uma receita no Youtube terá que assistir um vídeo de 6 a 8 minutos, no TikTok será de 30 segundos. A plataforma tem utilizado de marcas pessoais para mostrar o produto. Em vez das grandes marcas colocarem um vídeo mostrando o produto X, elas colocam uma pessoa famosa mostrando como usa o produto e como funciona bem. Uma marca, fazendo uma colaboração com uma marca pessoal.
Qual o valor disso se todos sabem que aquilo é pago?
Mesmo todos sabendo que o influencer recebe para divulgar e mostrar aquele produto, ele escolhe aceitar divulgar ou não, porque o nome dele ficará vinculado, sua reputação e credibilidade. Se ele disser que o creme Y é bom, e o público comprar e achar ruim, deixarão de acreditar naquele influenciador. E ele não quer isso, porque perderá seguidores. Mas como em toda profissão, tem os bons e os maus profissionais, os sérios e os picaretas. Acredito que boas influenciadoras filtram e dizem mais nãos do que sim. Um trabalho de branding e de comunicação só funciona se entrega o que promete, porque em tudo estamos gerando uma relação de confiança. A pessoa pode ter uma comunicação perfeita, se posicionar, ser admirado; se demorar a responder, se o produto não chegar no prazo, se ela enrolar o cliente, se o produto não é como o anunciado, o cliente não indicará para outra pessoa e deixará de seguir.
Redes Sociais recebe todo tipo de críticas. Quando as pessoas “pegam pesado” e gera uma crise, como se deve agir?
Primeiro tem que entender porque a crise veio. Se foi por um erro da pessoa ou um mal-entendido, é reconhecer esse erro e se desculpar ou se explicar, e em seguida dar um tempo para descansar a imagem. Porque as coisas acontecem muito rápido na internet, dependendo da gravidade da crise, hoje é um caos, amanhã o assunto já é outro. Independente da ação, tudo diz alguma coisa, inclusive o silencio. Tudo tem que ser analisado caso a caso. Mas sempre vale a pena descansar a imagem, até pelo bem-estar emocional da pessoa, e esperar a poeira abaixar. Podemos tomar como exemplo o caso do Will Smith no Oscar do ano passado. Ficamos diante de duas atitudes erradas. O apresentador Chris Rock fez uma brincadeira de mau gosto com a doença da mulher do Will, ele respondeu dando um soco na cara do Rock. Nada justifica uma agressão física. A atitude errada de Smith não anula a do Chris, mas como foi mais chocante, mais grave, ele extrapolou o limite moral e virou o vilão, abafando a “brincadeira” errada de Rock. No dia seguinte ele foi a público e pediu desculpas e se explicou. Esse posicionamento dele com humildade deu certo por causa da boa reputação que ele construiu ao longo da sua carreira. Por causa de como ele sempre foi, ele não caiu em “desgraça”.