A campanha do Boticário para o Dia das Mães intensifica a discussão sobre o tema “maternidade real”. De acordo com pesquisa do portal Mommys “Mommys e Saúde Mental”, de 2022, 62,7% das mães entrevistadas, quando questionadas sobre a saúde mental, afirmam que têm sensação de vazio, sendo os sentimentos de sobrecarga e cansaço os mais mencionados.
Por isso, a campanha de 2023 aborda o território de esgotamento materno, para dar continuidade ao movimento de apoio e empatia às mães iniciado em 2022, a partir de sua campanha sobre julgamento materno. “A proposta aqui é promovermos uma conversa potente e que chame a atenção para um sentimento que gera muita identificação com as mães, mas que precisa ser mais amplo - por meio de pessoas que podem apoiá-las - para gerarmos mobilização”, avalia Marcela De Masi, Diretora executiva de branding e comunicação das marcas do Grupo Boticário.
SOLIDÃO
O filme conceito da campanha, idealizado pela AlmapBBDO, retrata a experiência de uma mulher que se vê sozinha com o seu filho bebê em uma ilha deserta, lugar até então desconhecido por ela. Na ilha, ela fala dos momentos felizes, mas também das pressões, expectativas e medos que se materializam junto com a chegada da maternidade. Num misto de pedido de ajuda e expressão do seu sentimento, ela escreve a palavra SOS na areia. A narrativa se intensifica à medida que as conclusões sobre o maternar se concretizam.
REDE DE APOIO
No ponto de virada do filme, vemos essa mãe ser apoiada em sua rede - amigos, familiares e conhecidos - que se unem para tornar sua rotina menos desafiadora, reforçando a provocação de que a maternidade precisa ser encarada como um processo coletivo. Além do filme, a marca se propôs a oferecer conteúdo informativo de qualidade destinado às mães e às redes de apoio. A partir de uma parceria com a The School of Life, organização que se dedica integralmente a desenvolver a inteligência emocional e ser um espaço de troca e compartilhamento de ideias, o Boticário irá oferecer conteúdos direcionados a rede de apoio, como auxílio para desenvolver um olhar mais empático em relação às mães. Ao todo, serão três lives interativas conduzidas por psicólogos, 10 vídeos explicativos sobre temas que envolvem a maternidade e dois textos em formato de guia informativo destinado à rede de apoio, disponibilizados no link https://www.boticario.com.br/seja-rede-de-apoio/.
EXEMPLO
Já voltado ao público interno, a marca tem iniciativas importantes e um time multidisciplinar olhando para indicadores e formas de acolher e acompanhar o maternar, fortalecendo o papel da liderança na construção de um ambiente que acolha a parentalidade. “O Grupo Boticário foi uma das primeiras empresas do Brasil a oferecer a Licença Parental Universal para seus 14 mil colaboradores, independentemente de gênero ou configuração familiar. Também temos letramentos focados em vieses de gênero e maternidade para nossos colaboradores, além de especialistas nas áreas de Saúde Corporativa, Gestão de Pessoas e Diversidade, Inclusão e Equidade, olhando para novas formas de sensibilizar e acolher nossos colaboradores nesta jornada de parentalidade”, reforça Marcela.
REDE DE APOIO
A partir de uma primeira etapa unbranded, o Boticário captou histórias reais em comunidades de mães a fim de entender seus principais anseios e causas do esgotamento, puxando um movimento de apoio e empatia em publicações de influenciadores que também compartilham deste sentimento. A etapa também contou com um filme teaser reflexivo em TV aberta, provocando as pessoas a pensarem na transição da palavra SÓS para NÓS, fomentando a importância da rede de apoio.