A empresa eMarketer espera efetivamente que em 2021 o faturamento publicitário de podcasts nos Estados Unidos atinja 1,33 bilhão de dólares.
Mas enquanto a receita de anúncios cresce mais de um terço por ano, o número de podcasts aumenta a uma taxa ainda mais rápida: dobrando em onze meses, de um total de um milhão para dois milhões na plataforma de Podcast da Apple, a líder do mercado, de acordo com o site especializado Podcast Industry Insights.
O podcast sobre a história de Nova York, "The Bowery Boys", lançado em 2007, é um dos que conseguiram sobreviver, apesar de seus meios modestos, graças ao apoio inicial da Apple.
"Estou muito feliz por termos começado em 2007 e não em 2021", reconhece Tom Meyers, seu cofundador. "A probabilidade de algo assim acontecer hoje seria muito remota".
Podcasts como "The Joe Rogan Experience" (30 milhões de dólares em receita de 2019, de acordo com a Forbes), um programa de entrevistas recentemente adquirido pelo Spotify, ou "My Favorite Murder" (15 milhões) estão alcançando grandes lucros publicitários.
Mas, para a maioria dos podcasts, a publicidade não é suficiente para obter lucratividade. "The Bowery Boys" opta por assinaturas opcionais através do site Patreon, por meio do qual 1.316 pessoas contribuem com até 6.548 dólares por mês.
O podcast "Chapo Trap House", um talk show de esquerda, arrecadou mais de US$ 170.000 por mês, um recorde para o Patreon. Em troca, ele oferece episódios exclusivos a seus colaboradores.
O conteúdo pago ainda é raro em um universo historicamente construído sobre a gratuidade.
Em fevereiro, o Spotify, outro grande player do mercado, anunciou que abriria sua plataforma para podcasts pagos. E, nesta terça-feira, lançou um primeiro teste de podcasts com conteúdo pago sem dedução de comissão durante os primeiros dois anos, após os quais ficará com 5%.
A Apple anunciou na semana passada que ofereceria um serviço semelhante em maio e receberia 30% dos valores desembolsados pelo podcasts pagos, parcela que cairá para 15% após um ano de assinatura.
"Todo mundo quer ser o Netflix do podcast", observa Tom Meyers.
Todavia, de acordo com uma pesquisa YouGov publicada no final de março pelo site Variety, 83% dos ouvintes de podcasts rejeitam a ideia de pagar para ouvir um programa.
A plataforma de podcasts paga Luminary, lançada com grande alarde em 2019, está lutando para decolar.
Além de publicidade e patrocínio, muitos podcasts profissionais complementam sua receita com a venda de mercadorias, livros, organização de eventos públicos ou programas patrocinados.
Agnes Kozera, cofundadora da Podcorn - uma plataforma para conectar anunciantes e criadores de podcast que produz anúncios personalizados - compara o ambiente com o que o YouTube era no início de 2010.
Na época, "não havia muitos YouTubers monetizando seu conteúdo" no site de vídeo online, lembra ele.
Para Kozera, a publicidade permanece "de longe" a "mais importante" fonte de receita para os criadores de podcast, com potencial para atrair "muito mais anunciantes" do que o YouTube, "porque nem todas as marcas são feitas para vídeo".
Muitos já oferecem anúncios inseridos de forma automática e diferenciados de acordo com as características de cada ouvinte.
A queda histórica nas viagens de carro, devido aos confinamentos proporcionados pela pandemia, pesou sobre o rádio e hoje uma gradual "transferência" da receita publicitária para podcasts pode ser vista, diz Agnes Kozera.