Marcus Nakagawa
Professor da ESPM e coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS)
Uma das grandes dificuldades atuais das redes de informação é entender aquilo que é verdade ou não. Graças ao movimento das fake news, muito utilizado no mundo político que polarizou o país, e foi utilizado também como estratégia em eleições em outros países, os questionamentos para as empresas também estão sendo feitos. Num passado distante, a representatividade e reputação empresarial eram menos rebatidas, principalmente quando os meios de comunicação eram somente os jornais, rádio e televisão.
Uma pesquisa apresentada pela Ipsos no 4º Fórum de Marketing Relacionado à Causa (www.forummarketingdecausa.com) mostrava, em 2020 –no meio da pandemia –, que os professores e cientistas eram muito confiáveis e confiáveis, sendo 66% e 59% sucessivamente. Os líderes empresariais apareciam como 25% e o governo e os políticos com 15% e 11%, na sequência. Sendo que os principais atributos de confiança colocados pelos entrevistados eram manter suas promessas (22%), ser aberto e transparente sobre o que faz (21%) e se comportar de maneira responsável (16%).
Em outra pesquisa da Exame / IDEA em 2021, no meio da pandemia, o SUS ganhou credibilidade tendo 36% de confiança dos pesquisados e 24% a prefeitura da cidade dos entrevistados. Mostrando que o movimento de confiança realmente é impactado pelos fatores macroambientais e de momento.
Com as questões de sustentabilidade e ESG que estão em alta neste momento, mostrado no Google Trends um aumento de busca desde maio de 2020, chegando ao pico em setembro de 2022, muitos começam a questionar a ilibada reputação deste movimento. Já existia anteriormente a temática do Greewashing, que é a “lavagem verde”, em que uma empresa conta uma mentira nas suas atividades ambientais, ou omite informação ou ainda direciona um storytelling para que pareça o que não é. No Brasil, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação) possui uma cláusula específica no Código Brasileiro de Autoregulamentação Publicitária para os apelos de sustentabilidade (Anexo U) podendo tirar propagandas e comunicações do ar. Vale a pena conhecer.
O tema do ESG washing, que é contar mentira ou ainda não apresentar provas ou lastro para as ações desta temática, tem crescido e sido debatido na academia e nas empresas. Graças a esta cobrança por dados, informações e por também não termos os indicadores de ESG padronizados mundialmente, possuindo grandes variações entre segmentos e países, algumas empresas têm decidido não relatar ou comunicar suas ações sociais, ambientais e de governança. Esta movimentação tem sido chamada de green hushing, ou seja: subnotificar, silenciar, tornar secreto as atividades sustentáveis realizadas. Mesmo com dados e informações, estas corporações têm decidido não “tornar uma marola em um tsunami”. Uma pesquisa da South Pole em 2022, em 12 países com 1.200 empresas de grande porte, mostrou que 23% não planejava divulgar as suas ações, mesmo tendo baseado suas metas em ciência. Deste total de empresas pesquisadas, dois terços se intitulam como emissores pesados de carbono e todas possuem metas de emissão zero.
Mesmo que estes líderes empresariais estão entendendo que os seus programas de ESG estão melhorando o seu desempenho financeiro nas empresas, como mostra a pesquisa da KPMG 2022 com os CEOs dos EUA, chegando a 70% destes presidentes afirmando esta melhoria, as empresas começam a questionar a mancha em sua reputação no momento de realizar ou não a divulgação de suas atividades.
Entendo que é importante para o movimento do ESG e da sustentabilidade que as empresas continuem comunicando o seu progresso na temática. Expondo os projetos, programas, ações e atividades realizadas de uma forma ética e coerente, sempre com muita transparência e dados para que possam lastrear o conteúdo. E se conseguirem uma auditoria de um terceiro ou um apoio de uma universidade que entre com dados científicos melhor ainda. Temos que manter as promessas, ser transparente e ser responsável, como mostra a pesquisa.
Não podemos silenciar a comunicação do ESG! Temos que tornar este conteúdo mais assunto do cotidiano das empresas, dos investidores e da população. Este tem sido o mote de todas as ações que venho fazendo. Vamos juntos!