O marqueteiro João Santana acredita que Fernando Haddad, do PT, será eleito prefeito de São Paulo neste ano, apesar da distância que o separa de José Serra (PSDB) nas pesquisas feitas até agora. O otimismo com o futuro da campanha vem de um potencial que ainda não estaria totalmente identificado pelo público. Para Santana, Haddad tem biografia e qualidades que o eleitor perceberá rapidamente, como ocorreu com a presidente Dilma Rousseff, eleita em 2010 quando concorreu a um cargo público pela primeira vez."A construção da imagem de um candidato não é coisa que se faz em dois ou três meses e também não precisa de 30 anos", afirmou durante palestra a cerca de 200 potenciais candidatos a prefeito e vereador reunidos na abertura do seminário "Desafios do Modo Petista de Governar", na quarta-feira à noite, na seda da Sogipa (Sociedade de Ginástica Porto Alegre), em Porto Alegre. "Tem candidatos que podem se tornar vitoriosos em curtíssimo prazo, como aconteceu com a presidenta Dilma e logo vai acontecer com o prefeito Fernando Haddad", comparou.

Além do marketing de Haddad em São Paulo, Santana está envolvido com campanhas eleitorais na Venezuela e República Dominicana. Como trabalha em diversos países, costuma dizer que não fica parado por sazonalidade. Nos anos em que não há eleição no Brasil, há em outras regiões da América Latina e África. Foi com essa experiência e também a de ter sido coordenador de marketing das vitoriosas campanhas presidenciais de Luiz Inácio Lula da Silva em 2006 e Dilma Rousseff em 2010 que falou aos petistas reunidos na capital gaúcha.

Entre os conselhos dados aos pré-candidatos, Santana destacou que a regra de ouro de uma campanha é a "conceituação precisa, mais emoção bem dosada e mais ousadia adequada". O marqueteiro também sugeriu que os candidatos não façam ataques virulentos demais aos adversários, mas saibam explorar seus pontos de exaustão. Lembrou ainda que o eleitor está cada vez mais informado e percebe cada vez mais eventuais artimanhas e tentativas de manipulação de informações.