A expectativa de que a reforma política aprove um fundo eleitoral de R$ 3,6 bilhões para bancar as campanhas de 2018 deixou o mercado do marketing político em compasso de espera, mas otimista. Se antes a previsão era de terra arrasada após o Supremo Tribunal Federal (STF) proibir doações empresariais a partir de 2015, agora os marqueteiros acreditam que o setor vai sair do vermelho com o aporte dos recursos públicos.
Marqueteiros ouvidos pela reportagem contaram que as primeiras conversas com potenciais candidatos em 2018 já começaram. O momento é de sondagem e "precificação" dos serviços de marketing.
Em 2014, o comitê pela reeleição da presidente cassada Dilma Rousseff declarou ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) ter gasto R$ 318 milhões na campanha - a mais cara desde a redemocratização, em 1985. O valor foi 13% superior aos R$ 282 milhões (em valores atualizados pela inflação) gastos na primeira eleição da petista, em 2010.
Esses valores certamente não se repetirão. "Não vai ser uma campanha mambembe, como se esperava. Mas também não será como antes. O caixa 2 impulsionava campanhas hollywoodianas. Isso não vai mais acontecer", disse o publicitário Lula Guimarães, responsável pela bem sucedida campanha de João Doria à Prefeitura de São Paulo no ano passado.
Pelas contas dos especialistas, é possível fazer uma campanha presidencial competitiva com R$ 50 milhões investidos em comunicação, o que inclui propaganda em TV e rádio, materiais gráficos e operação de internet. Segundo o deputado federal Vicente Cândido (PT-SP), relator da reforma política, a ideia é estabelecer um teto de R$ 150 milhões para campanhas presidenciais.
De volta
A "injeção" de dinheiro planejada pela Câmara deve atrair de volta ao setor nomes que estavam trilhando outros caminhos profissionais. "É natural que, com mais recursos do que havia em 2016, as campanhas procurem quem tem mais experiência", disse Nelson Biondi, publicitário responsável por algumas das principais campanhas do PSDB desde a fundação do partido.
Biondi, que optou por ficar de fora das campanhas do ano passado, afirmou que ainda é cedo para falar de contratos, mas não descartou a ideia de voltar ao jogo. "Os profissionais de TV são caros. Com recursos, quem ficou fora em 2016 deve voltar em 2018", previu.
Segundo Guimarães, a operação será diferente. "Eles só conseguiam fazer campanhas até 2014 com orçamentos estratosféricos. Vai ter mais dinheiro em 2018 do que se esperava, mas não se justifica os patamares de orçamentos de campanhas anteriores. Não acho que as campanhas presidenciais precisem custar milhões. Só custavam porque tinha caixa 2", disse.
Internet
A nova geração pretende pôr o foco da estratégia nas redes sociais. "Com mais recursos, vai haver um investimento maior em mídia digital em 2018. As redes sociais não serão mais um apêndice, como foram até 2014. O criativo de internet vai ser mais valorizado do que o de offline. Os garotos das redes sociais serão os novos Nizans Guanaes e Dudas Mendonça do marketing político", avaliou Mouco.
Responsável pela estratégia de Doria nas redes sociais em 2016 e até recentemente atuando com Temer no Palácio do Planalto, Daniel Braga calcula que uma campanha nacional precisa de um time de pelo menos 220 profissionais atuando em redes sociais, divididos em todos os Estados e operando de acordo com as realidades regionais. "Sem dúvida 2018 será o ano da campanha digital. Até 2014, as redes sociais eram feitas na base do achismo. O internauta muitas vezes interagia com robôs. Agora é preciso ter inteligência de conteúdo", disse.