O Tribunal Superior Eleitoral (TSE) vai divulgar novas regras sobre impulsionamento de conteúdo na internet — o patrocínio das postagens na rede —, que começam a valer a partir do início da campanha eleitoral, em 16 de agosto. A expectativa, segundo fontes da Corte, é a ação que seja anunciada amanhã, durante o “Seminário fake news: experiências e desafios”, com a delegação da União Europeia no Brasil. A medida, que já fiscaliza a autoria das contratações deste serviço, ampliaria regras sobre transparência, financiamento e direcionamento do material, além de uma cooperação entre o tribunal e as empresas de redes sociais, como Google e Facebook.

A deliberação é uma atualização do capítulo IV da resolução 23.551, de 18 de dezembro de 2017. Como o prazo para o TSE expedir todas as instruções para estas eleições era 5 de março, qualquer alteração na legislação vigente deve ser por meio do aprimoramento de um texto antigo. Ou seja, a partir desse período, mudanças só seriam aprovadas por meio de reformulações das determinações existentes.

Atualmente, a propaganda eleitoral nas redes sociais permite o impulsionamento de conteúdo. No entanto, só dispõe de regras sobre a autoria de quem contratou a medida, autorizada apenas para partidos, coligações e candidatos. Na nova versão, será determinada a divulgação dos dados de quem pagou pela ferramenta — se foi pessoa física ou jurídica —, o valor do impulsionamento, por quanto tempo a publicação esteve no ar e para qual público foi direcionado. O texto limitaria ainda a utilização de critérios sensíveis ao público-alvo, como raça, religião e orientação sexual.

Estados Unidos

O direcionamento de conteúdo foi uma das estratégias utilizadas nas eleições dos Estados Unidos, para polarizar e dividir o eleitorado na campanha de Donald Trump. O objetivo é evitar que ocorra o mesmo no Brasil, principalmente com temas controversos, como armamento, religião, direito de minorias e aborto. Fontes da Corte afirmam ainda que, diferentemente das regras norte-americanas, um dos motivos para intensificar a rigidez com a prestação de contas será por intermédio de fiscalização de pagamentos, que só deverão ser realizados por contas brasileiras e com cartão de crédito.

A determinação tem causado dor de cabeça nos partidos e em pré-candidatos que tentam abrir contas com antecedência para poder financiar a publicidade virtual. No entanto, alegam ter o pedido negado pelos bancos, que dizem só permitir a realização do cadastro em meados de agosto, durante o início da campanha. “Em uma eleição curta de apenas 45 dias, como abrir a conta, pedir um cartão e aumentar o limite de crédito sem perder ao menos 10 dias? É impossível. Por que não aceitar o pagamento via boleto?”, reclama um parlamentar.

Professor de marketing político da Escola Superior de Publicidade de Propaganda (ESPM), Marcelo Vitorino concorda que políticas de transparência sobre o impulsionamento devem ser implementadas. No entanto, critica a vedação sobre a comunicação segmentada, medida muito utilizada por comunicadores para intensificar a eficiência de campanhas publicitárias.

“Essas restrições, apesar de parecerem relevantes, não modificam a forma de fazer esse tipo de comunicação. Há outros elementos que descrevem internautas nas redes sociais e possibilitam que profissionais identifiquem gostos e hábitos de forma segmentada”, criticou. Para o especialista, a norma abriria brechas para que marqueteiros atingissem grupos sem fazer o direcionamento, mas só pelas páginas fechadas e comunidades do Facebook, por exemplo..