Nos dias que antecedem o primeiro turno, as campanhas de Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e de Jair Bolsonaro (PL) empenham esforços no aplicativo de vídeos Kwai, com aderência nas classes C, D e E.
A rede social rival do TikTok é percebida como um meio para angariar o voto não ideológico, aquele guiado por demandas mais urgentes da vida do eleitor.
Os líderes nas pesquisas da disputa pela Presidência da República têm perfis ativos na plataforma, com conteúdos diários que chegam a ultrapassar a casa do milhão de visualizações.
O petista leva vantagem no engajamento, com curtidas, comentários e compartilhamentos, e Bolsonaro garante mais vídeos virais. Ambos têm 3,3 milhões de seguidores.
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"O Kwai tem como característica uma dependência da viralização das mensagens, as métricas são muito voláteis", diz Marcelo Alves, professor do núcleo de tecnologia na Comunicação da PUC-Rio, responsável por analisar os dados de engajamento e visualização dos dois perfis.
A rede social não divulga números sobre renda estimada dos seus usuários.
Pesquisadores e mesmo interlocutores da empresa em conversas com influenciadores parceiros reconheceram que o consumo é expressivo nas classes econômicas mais baixas, o que levou as equipes dos presidenciáveis a mirarem nos usuários da rede social.
Desde o início da campanha, em 16 de agosto, até o dia 20 de setembro, sete vídeos de Lula e Bolsonaro ultrapassaram a marca de milhão de visualizações. Três são do petista e quatro do presidente.
O mais visto na página de Lula é o que mostra o depoimento de uma mulher chamada Antônia Marta, cuja mãe não tinha dinheiro para comprar bolacha e remédio para filhos. "Quando Lula teve a chance de assumir, foi quando a gente teve voz e vez", diz.
A publicação com maior visualização na conta do atual presidente é um vídeo de uma visita dele a um posto de gasolina. "Deixo claro: toda bancada do PT no Senado votou contra a redução do ICMS, ou seja, o PT foi contra a redução do combustível", afirma.
No período contemplado, Lula acumula vantagem nas métricas consolidadas. As publicações do petista tiveram 774 mil compartilhamentos, contra 387 mil de Bolsonaro, geraram 872 mil comentários ante 507 mil, e 6,1 milhões de curtidas frente a 5,2 mil do atual presidente.
O aplicativo chinês ainda é pouco monitorado pelo marketing político por não disponibilizar uma API (interface que permite o compartilhamento de informações com programas usados por pesquisadores).
A percepção de especialistas, entretanto, é que parte significativa dos vídeos da militância tem origem na plataforma. O mesmo vale para fake news compartilhadas. A empresa foi uma das chamadas a firmar o acordo de cooperação com o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) em fevereiro deste ano.
Nas redes, o PT intensifica a ofensiva para vencer no primeiro turno, com vídeos de artistas e uma campanha para a virada de votos na última semana, numa tentativa de abocanhar eleitores de Ciro Gomes (PDT) e de Simone Tebet (MDB).
Lula tem conseguido bom desempenho com vídeos nas redes sociais. Uma equipe foi designada apenas a produzir conteúdo para TikTok e Kwai.
A campanha do presidente tem o filho Carlos Bolsonaro e o marqueteiro Sergio Lima na estratégia das redes sociais.
No Kwai, os bolsonaristas priorizam conteúdos com programas do governo Bolsonaro executados no Nordeste. Parte importante do público consumidor do aplicativo está na região onde Lula vence com ampla margem, de acordo com as pesquisas.
Quem está acostumado com redes sociais como Facebook e Instagram pode achar o Kwai caótico. A lógica é semelhante à do TikTok, embora a estética dos vídeos seja um pouco diferente (se fossem reality shows, o TikTok seria o Big Brother e o Kwai, A Fazenda).
O algoritmo capta tendências sobre o gosto pessoal do usuário e oferece vídeos curtos ligados às temáticas de interesse. De modo repentino, quebra esse circuito ao recomendar vídeos de outro nicho, o que ajuda a manter as pessoas conectadas.
Se uma publicação passa de determinada barreira de visualizações, como de mil pessoas, por exemplo, logo salta de patamar, indo para dezenas ou centenas de milhares em poucos dias. Assim, é mais fácil viralizar um vídeo no Kwai do que no Facebook, que funciona sob outra lógica.
A criação dos vídeos tem um custo muito baixo para as campanhas e para apoiadores, já que todas as ferramentas de edição, como inclusão de filtros e músicas, estão na própria plataforma.
Parte da adesão dos mais pobres pode ser explicada por um sistema de remuneração do aplicativo que paga bônus para quem convida novas pessoas para a rede. Também há um programa de indicação em que um valor é contabilizado ao usuário toda vez que alguém o utiliza o convite dele para se cadastrar na plataforma.
O Kwai não prioriza celebridades ou influenciadores conhecidos e oferece o que chama de algoritmo justo.
"Nosso algoritmo é inclusivo e democrático, pois proporciona uma melhor distribuição dos conteúdos sem a necessidade de ser uma grande produção ou de um usuário com grande número de seguidores", diz Mariana Sensini, diretora geral da empresa no Brasil.