Os novos gurus da beleza que ganham fama ao postar críticas negativas

Contrariando seu conteúdo habitual, influenciadores de beleza do TikTok agora estão “desinfluenciando” as pessoas – eles estão dizendo ao público o que eles não devem comprar.

Oferecendo críticas de produtos fora da sua forma característica, muitos estão dirigindo suas críticas a produtos que eles acreditam terem sido superestimados por outros influenciadores naquela plataforma.

O recente interesse pelas críticas negativas começou com uma controvérsia sobre uma recomendação de produto. Usuários acusaram a influenciadora de beleza Mikayla Nogueira no TikTok de aplicar secretamente grandes cílios para exagerar o efeito de uma máscara que ela havia sido paga para promover.

O vídeo e os comentários negativos geraram debates mais abrangentes sobre a honestidade dos influenciadores, gerando uma avalanche de postagens “desinfluenciadoras”.

O termo “desinfluenciar” pode ser um neologismo no vocabulário dos influenciadores, mas essa estratégia já existe há anos. Em um estudo recente, pesquisamos por que as pessoas perdem a confiança nos influenciadores que elas tanto reverenciavam e o que os influenciadores podem fazer para reconquistar essa confiança.

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Estudamos os influenciadores que ganharam proeminência no YouTube como “gurus da beleza”.

Os participantes do estudo (seguidores desses gurus) explicaram que, nos primeiros dias do YouTube, os vlogueiros ofereciam análises imparciais de produtos, muitas vezes de forma “brutalmente honesta” sobre produtos de que eles não gostavam.

Essas críticas foram fundamentais para a popularidade inicial de muitos vlogueiros. Como disse um participante, o conteúdo “nos fez economizar muito dinheiro”.

Mas, quando os vlogueiros ganharam popularidade, nasceu o marketing dos influenciadores. Marcas capitalizaram o papel do guru de confiança, pagando ou incentivando-os a promover produtos para os seus leais seguidores.

Este novo papel dos influenciadores gerou um exemplo do que os pesquisadores chamam de “conflito de interesses”.

Os seguidores esperavam recomendações honestas e imparciais dos seus gurus favoritos, enquanto as marcas esperavam que os influenciadores apresentassem seus produtos de forma positiva. Essas expectativas entravam em conflito, criando desconfiança entre os seguidores.

Nossos participantes contaram que eles duvidavam da honestidade e da confiabilidade dos vlogueiros de beleza depois que eles começaram a receber para promover produtos para os seus seguidores.

Esta desconfiança era fundamentada. Nossa análise dos canais dos principais vlogueiros no YouTube revelou que, depois que adotaram o papel de influenciadores, eles passaram a evitar críticas às marcas, talvez porque não quisessem prejudicar colaborações existentes ou potenciais com fabricantes.

Os influenciadores concentravam-se principalmente nas suas marcas preferidas e não naquelas de que eles não gostavam. As análises críticas dizendo aos seus seguidores quais produtos eles não deveriam comprar ficaram cada vez mais raras.

Muitos dos participantes do nosso estudo relataram que deixaram de seguir ou evitaram conteúdo de influenciadores nos quais eles deixaram de confiar. Esta reação pode colocar o sucesso dos influenciadores em risco, já que o engajamento dos seguidores é fundamental para suas carreiras.

Como restabelecer a confiança

Descobrimos que os vlogueiros de beleza do YouTube perceberam rapidamente a necessidade de reagir a esta sensação crescente de desconfiança.

Nós observamos que eles usam o que chamamos de estratégia de “priorização do papel” para comprovar sua confiabilidade. Isso significa que eles priorizaram o papel de “guru”, e não o de “influenciador”, demonstrando isso aos seus seguidores.

Eles ofereceram mais análises honestas e críticas de produtos. Os vlogueiros criaram vídeos intitulados “produtos decepcionantes” e “piores compras”, ou simplesmente integraram críticas negativas ao seu conteúdo.

Muitos deles publicaram críticas negativas de produtos “presenteados” a eles pelas equipes de relações públicas das marcas, ou de marcas com quem haviam colaborado anteriormente.

Com essas críticas, os influenciadores mostraram aos seus seguidores que seus relacionamentos com os espectadores eram mais importantes do que com as marcas. E funcionou. Os seguidores com quem conversamos disseram que este comportamento os incentivou a depositar mais confiança em recomendações de produtos futuras.

Esta confiança é fundamental para a manutenção do papel do guru de confiança, que acaba fazendo com que os vlogueiros sejam atraentes para as marcas.

O fim da cultura dos influenciadores?

Não surpreende que a conversa sobre os influenciadores e a confiança esteja surgindo no TikTok.

O algoritmo da plataforma, que fornece aos usuários um fluxo infinito de vídeos pequenos personalizados sob o título “Para Sua Página”, combinado com sua natureza dirigida às tendências, faz com que os usuários do TikTok sejam particularmente culpados por incentivarem os últimos produtos de beleza “imperdíveis”.

A profusão infinita de recomendações de produtos pode ser irresistível para os usuários e reduzir os saldos bancários dos influenciados.

Em plataformas competitivas como o YouTube, os influenciadores aprenderam há muito tempo que devem dedicar-se à priorização do papel para manter a confiança dos espectadores. A popularidade dos desinfluenciadores demonstra que os gurus do TikTok também estão aprendendo a lição.

Alguns comentaristas elogiaram a desinfluência como representando a morte da influência e, portanto, dos influenciadores.

Mas nossa pesquisa indica o contrário. Desinfluenciar é uma forma de influenciar, mais atraente para muitos consumidores, particularmente no clima econômico atual.

Em vez de representar o fim dos influenciadores, desinfluenciar é uma oportunidade para que eles redefinam seu papel original de “guru” e conquistem confiança com transparência e autenticidade. É uma estratégia usada para proteger seu papel de influenciador – e sua renda futura.

* Rebecca Mardon é professora de marketing da Universidade de Cardiff, no Reino Unido.

Hayley Cocker é professor de marketing da Universidade de Lancaster, no Reino Unido.

Kate Daunt é professora de marketing da Universidade de Cardiff, no Reino Unido.

Este artigo foi publicado originalmente no site de notícias acadêmicas The Conversation e republicado sob licença Creative Commons. Leia aqui a versão original em inglês.