mulher sorri segurando várias sacolas dentro de uma loja

A neurociência fornece a base científica para entender como as emoções agem em relação ao comportamento de compra

Andi Graf por Pixabay


Compreender como as emoções influenciam as decisões de compra do consumidor é crucial para que os profissionais de marketing possam desenvolver estratégias mais eficazes e impactantes, além de ser de grande interesse para pesquisadores da área e gestores de negócios. "Nesse contexto, a neurociência oferece uma perspectiva única ao esclarecer os processos cerebrais subjacentes às emoções e seu impacto no comportamento do consumidor", destaca Fátima Bana, executiva de marketing, mestre em comportamento digital de consumo pela Universidade da California (EUA).

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O comportamento de compra é um processo complexo induzido por muitos fatores: "Dentre esses fatores, as emoções desempenham um papel importante na forma como os consumidores percebem, avaliam e tomam decisões sobre produtos e serviços", diz a especialista.

As emoções influenciam muito as decisões de compra do consumidor. Estudos demonstraram que elas têm um efeito mais duradouro e memorável do que razões puramente lógicas: "Os profissionais de marketing que reconhecem esse impacto e utilizam estratégias que evocam emoções positivas, tendem a criar uma conexão emocional com os consumidores. Exemplos de técnicas de marketing emocional incluem narrativa, apelo visual, uso de cores, música e publicidade afetiva", conta Fátima Bana.

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A emoção na hora da compra

Fátima Bana, executiva de marketing

Fátima Bana, mestre em comportamento digital de consumo, diz que o comportamento de compra é um processo complexo induzido por muitos fatores, dentre eles as emoções

Arquivo Pessoal Fátima Bana - Mestre em Comportamento Digital de Consumo Foto Divulgação baixar em alta resolução
Fátima Bana afirma que a neurociência fornece a base científica para entender como as emoções agem em relação ao comportamento de compra: "Os pesquisadores podem usar técnicas como ressonância magnética funcional (fMRI) e eletroencefalografia (EEG) para mapear a atividade cerebral relacionada à emoção durante esse processo".

Conforme Fátima Bana, esses estudos mostram que as emoções desempenham um papel fundamental na formação de preferências, na tomada de decisões e na avaliação de produtos: "Além disso, a neurociência mostra que as emoções podem sugestionar valores, influenciar a memória e moldar a fidelidade do cliente".
Com base nas descobertas da neurociência, Fátima Bana lembra que os profissionais de marketing podem desenvolver estratégias eficazes que aproveitam o poder da emoção no comportamento de compra. Analisando técnicas de marketing e insights da neurociência, algumas abordagens podem incluir:
  • Conexão emocional: Crie mensagens e campanhas que evoquem as emoções certas em seu público-alvo e gere uma conexão emocional com sua marca.
  • Regulação emocional: Usam dados dos consumidores para personalizar as mensagens de marketing e fornecer experiências personalizadas relevantes para suas emoções.
  • Experiência sensorial: Utilize estímulos visuais, táteis, auditivos e olfativos para criar experiências sensoriais que estimulem as emoções do consumidor. 
  • Testemunho emocional: Compartilhe histórias emocionantes com marcas, mostre depoimentos de clientes satisfeitos e aumente a confiança e a identidade do consumidor.
  • Uso estratégico da cor e do design: Use cores e designs estrategicamente em suas embalagens e materiais de marketing para evocar emoções específicas e criar a identidade emocional de sua marca.
Para Fátima Bana, quando os profissionais da área entendem como as emoções influenciam as decisões de compra, eles podem desenvolver estratégias eficazes e, principalmente, mais influentes: "As técnicas de marketing combinadas com insights da neurociência oferecem uma abordagem poderosa para criar conexões emocionais com os consumidores e impulsionar o sucesso das campanhas de marketing. Ao reconhecer a importância das emoções, os profissionais de marketing podem criar experiências significativas, aumentar o envolvimento do consumidor e promover relacionamentos duradouros com a marca".